新零售行业报告：新流量、新消费兼论直播电商与MCN（51页）

行业报告下载 2020年06月08日 06:30 管理员

直播电商交易额爆发的底层逻辑是什么呢？我们认为主要来自于新增+平台倾斜流量及高转化率两块。 GMV=流量*转化率*客单价，（1）流量：流量红利收缩下传统电商平台寻求新的流量增长点，直播电商的流量增量一方面来自于主播/KOL 等红人自带的粉丝/流量，另一方面内容平台的入局给直播电商带来新增流量。而传统平台在做大直播电商的过程中配给了较多的存量资源，共同作用下拉动了直播电商的流量快速增长。（2）转化率：远高于传统电商。传统的购买转化链路较长，从认知、种草到搜索、购买，链条较长，而在直播电商下，转化链路非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术和“套路”，容易形成冲动购买。转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到 20%，而社交电商为 6-10%，传统电商仅为 0.37%，效率远远高于传统电商。

价格：通常低于传统电商，以价格换销量，毛利空间大的品类更为适合。直播电商整体通过去中间环节或品牌方让渡盈利空间实现了比传统电商更低的价格吸引消费者，逻辑上以价格换取销量。 1）电商内容化 ① 淘宝淘宝近年来注重消费场景升级，发力内容化，提升用户活跃度，解决手淘停留时间短、远离种草环节等问题。具体包括娱乐化互动、信息流和淘宝直播三大方向，其中淘宝直播被寄予厚望。2013 年起淘宝开始发力内容生态，当年上线生活消费类内容社区微淘、2015 年推出生活消费资讯平台淘宝头条、2016 年推出“内容+电商”深度融合平台淘宝直播，2018、19 年平台进行全面消费场景升级。同时，手机淘宝首页进行信息流改革，从过去以固定频道业务的栏目为核心，转化为现在以内容推荐信息流为核心，使其成为用户种草、长草的大本营。最终在淘宝内容生态中，淘宝直播脱颖而出，成为淘内热度最高的内容玩法之一。