家庭耐用消费品行业报告：沙发行业（54页）

沙发隶属软体行业，兼具消费与地产后周期属性。地产红利期后，近年规模 回归平稳增长，据 Euromonitor，2019 年沙发行业规模同比增长 8.5%，近五年 CAGR 为 7.63%；未来随着存量置换需求增加，消费属性将日趋明显。 分品类看，功能沙发渗透率 13%，并以每年接近 1%的幅度提升（美国渗透率 40%+）；传统沙发中，根据调研数据，布艺市场大于皮质沙发市场（大约 7:3）， 分别占总规模的 57%/31%，主要由于布艺沙发覆盖客户广、生产门槛低。中短期，我们测算 20/21 年沙发市场规模增长 10.1%/10.6%至 684/757 亿元。 短期（1-2 年）由于地产竣工转暖而迎来增长小高峰，中期（3-5 年）增速趋稳， 但因存量房翻新+消费升级带来的量价增长，增速将略高于地产。 对于测算，我们给出以下假设；①20/21/22 年住宅现房套数以 20%/18%下降， 期房以 3%/2%/1%增长；②当前竣工周期由 1.5 年拉长至 2 年，未来持续；③当 前竣工的三四线住宅部分投资性质，房住不炒后改善，空置率将达18%/18%/15%； ④老旧房屋增加，存量房翻新率缓慢向上至 3.0%/3.1%/3.2%；⑤每户基本一个 客厅，少数无客厅或卧室有沙发，平均购置沙发 1 套；⑥软体沙发渗透率在 80% 左右；⑦结合草根调研，沙发终端均价上升，分别假设为 4500/4550/4600 元。

消费升级仍是当前主题。宏观方面，随着居民社会财富积累、收入水平升 级、可支配资产增加，消费层次也持续提升。据麦肯锡预计，2020 年将有近 4 亿家庭成为收入在 1.6-3.4 万美元的主流消费者，或者称中产阶层。微观方面， 80/90 后开始进入收入增长期（部分进入中产），成为家装市场中坚力量，其特 点是精神层次领先物质层次而达到更先进的水平，消费习惯决定消费水平升级。本轮消费升级大致几个特征：根据经济增速/人口结构，日本第 2 到 3 消 费社会的过渡阶段对我国有借鉴意义，当下消费升级①注重内在价值。由追逐外 在升级转为改善内在体验，注重附加价值（如体验/氛围/便利性）和精神需求的 场景化与物化（如茅台是对尊重需求的物化）。对应马斯洛需求中安全需求向社 交需求过渡。②个性化趋势突出。选择产品时由关注功能和价格等共性，转向设 计感/附加价值/文化内涵等个性。③品牌意识觉醒。品牌本质是让消费者实现快 速选择，提高生活效率，还为客户带来形象和身份的认同。虽然部分品类有去品 牌化趋势，但在信息不对称和高价耐用品行业中,消费者仍愿支付品牌溢价。 对比上述特征，沙发行业符合消费升级趋势，未来将受益于消费升级。沙发 一方面承载会客、休闲和家庭集会功能，同时实现社交和情感需求，根据《中国 客厅文化白皮书》统计，近 80%消费者客厅使用时间超过 2 小时，沙发是体现生 活舒适度的必需品。另一方面，沙发设计感强、SKU 丰富，是装修风格的集中体 现，是消费者个性化审美的彰显，符合消费升级趋势。