化妆品行业报告：国货（42页）

日本：本土美妆在 70-80 年代本土文化意识觉醒期发展壮大。二战后日本的化妆品消费主 要受西方文化影响，1970-1980 年代才成为日本本土品牌集中崛起的高光时刻，背景是日 本经济飞速发展，以欧美文化为中心的消费观念在日本人心中动摇。比如日本设计师出现 在了巴黎时装周，日本模特也在西方时尚圈开始崭露头角，登上国际舞台，至 1989 年日 本已经成为世界第二大化妆品消费国，销售额达到 89.79 亿美元，1976-1989 年复合增速 达 12%；此后因经济泡沫破裂发展停滞；2014 年之后中国游客成为新的增长引擎。

韩国：本土美妆业发展于 50-60S 进口替代期，韩流文化引领高光时刻。韩国 1950 年代 的“进口替代”战略抑制外资品牌，也促进了本土化妆品产业进步。1979 年韩国放宽了化妆 品行业引进技术的限制，1990 年则正式开放零售市场，同年将《化妆品法》独立立法， 完善市场监管机制，进一步促进韩妆繁荣，也倒逼本土企业加强产品研发和营销，如 1995-1997 年爱茉莉集团陆续推出 Hera、Iopa、雪花秀等中高端品牌。1999 年之后韩国 以文化立国为战略，借助韩流文化，韩国化妆品开始在亚洲流行。11 年之后日本核泄露变 相加速韩妆在中国的渗透，叠加韩剧、综艺等流行，韩国对中国出口快速增长，18 年韩 国化妆品对中国出口额 27 亿美元，占韩国总出口的 43%。

外资 90 年代前后佰草集/双妹/羽西等中高端品牌及小护士/大宝/美加净等大众品牌在百货、 商超等渠道已有一定品牌认知度，但整体资本实力、现代企业管理理念相对落后；彼时外 资日化巨头集中进入中国，相继将众多本土品牌小护士/羽西/大宝收购纳入旗下，而后因 管理文化差异、本土市场不服等原因，诸多民族品牌自此消沉。16 年以来我国对化妆品 多次降税；18 年 11 月起进口非特化妆品由审批管理统一改为备案管理，流程简化，外资 产品在中国的上市时间大大缩短，节约时间成本、隐形运营成本，我们预计外资品牌也将 加速涌入国内。 17 年以来珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/华熙生物等企业先后登陆资本市场，提振板块效应， 我们认为创业板注册制等有望加速美妆企业资本化，也联动一级市场蓬勃发展，本土企业 在资本助力下通过人才引进、外延整合、技术合作、现代企业经营管理的学习，产业链实 力在不断增强；天猫等平台方通过各种运营方案、流量扶持、商家指南扶持；有赞/微盟/ 壹网壹创/如涵等各类依托平台生态的服务机构也在加速赋能。同时与欧美成熟市场不同， 在中国市场，化妆品的人群年龄前置，消费结构呈座钟曲线，以年轻消费者为主，其消费 意识和付费意愿更强，支出上较年长者更多；本土文化自信提升，年轻消费者愿意尝试新 品牌和新产品，认同“国潮”。