啤酒行业报告：历史复盘，渠道篇（28页）

行业报告下载 2020年07月21日 06:54 管理员

中国啤酒行业经历了多轮并购整合后，当前已步入成熟发展期，供给端产量已趋于平稳。具体来看，中国啤酒行业先后经历了三个阶段：1）市场扩容期（1979- 1995）：改革开放以来优惠政策不断落地，供给端啤酒厂数量快速增加，生产规模不断扩大、市场持续扩容，期间啤酒行业产量从 1979 年的 50 万吨增加到 1995 年的 1546 万吨，CAGR 高达 24%；2）第一轮市场整合期（1995- 2005）：行业进入全国性扩张初期，其中青啤在 1999-2001 年收购了 36 家啤酒厂，重夺行业第一，期间啤酒行业产量从 1995 年的 1546 万吨增加到 2005 年的 3062 万吨，CAGR 为 7%；3）第二轮市场整合期（2005-2017）：华润后来居上，产量率先突破千万吨，行业 CR5 格局确立，期间啤酒行业产量在达到 2013 年 5062 万吨的高点后，行业拐点确立。当前啤酒行业已进入高端机遇期（2017 年以来），头部厂商各据基地市场，未来的核心竞争力为高端产品矩阵和优质渠道布局，两者之间是矛与盾的依存关系，协同发力才能抢占行业制高点。

当前啤酒行业呈现寡头垄断竞争格局，头部厂商各据基地市场。从行业层面来看，啤酒行业在经历了两轮并购整合后，逐步形成华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒厂商寡头垄断格局，行业 CR5 从 2013 年的 65.2%提升至 2018 年的 70.4%，但与美国及主要亚太成熟市场 CR5 市占率维持在 85%+相比，未来仍有持续提升的空间。从公司层面来看，当前国内啤酒企业各据基地市场，整体呈现区域割据分布。华润、青岛、百威实现了全国化布局，其中华润在四川、辽宁、安徽、贵州等地区优势明显；青岛在山东、陕西等区域优势明显；百威在江西、湖北、福建等地区优势明显。此外，嘉士伯和燕京区域化属性更强，其中燕京在北京、广西等地区优势较大，嘉士伯在新疆、宁夏、重庆等地区优势较大。基地市场对于啤酒行业渠道发展意义重大，是渠道变革的支撑。回顾行业渠道发展历程中，头部厂商在基地大本营市场利用渠道优势大力发展直销业务，例如青岛啤酒在青岛市场、华润啤酒在四川市场、燕京啤酒在北京市场等。使得一大批优质的终端渠道逐步掌握在啤酒厂商手中，通过渠道结构多元化抢占行业制高点。

从企业的发展史来看，快消品行业的竞争异常激烈。企业要想做大做强，要么规避竞争，寻找自己的独特发展路径；要么提高营销水平，最大化满足目标客户的消费需求，甚至于创造需求。啤酒作为典型的快消品，更需要持续深耕来打造渠道壁垒。国内主要头部厂商华润雪花、青岛啤酒、百威英博在营销方面不断积累经验、创新与实践，助力啤酒行业持续稳健发展。啤酒行业由于涉及的渠道模式、终端体系均较为复杂，生产商、经销商、终端商之间存在着竞合博弈的关系。1）生产商与经销商之间的博弈——周转为王。啤酒属于典型的快消品行业，当前头部企业不断提升经营效率，较强的品牌力更能与经销商利益深度绑定，从而通过努力提升周转率来提升整个产业链的盈利能力。当然不同头部企业与经销商的绑定模式也不尽相同，其中雪花采用的是典型的深度分销模式，青啤采用的是“大客户+微观运营”模式，百威采用的是大客户制模式。2）生产商、经销商与终端售点之间的博弈——终端为王。由于啤酒动销对终端依赖程度高，且主流价格带经济型拉格啤酒口味同质化明显，导致零售终端在渠道利润分配中占有较大优势。分渠道来看，现饮渠道占比近半，且现饮渠道对终端售点的依赖度较高，渠道议价能力被终端售点牢牢掌握；而流通渠道下，啤酒厂商亦通过买店、瓶盖奖等多种投入方式争夺终端优势地位。调研数据显示，现饮渠道相比流通渠道利润空间更高，其中大众餐饮加价率在 40%-100%，高端餐饮加价率在 100%，夜场等强势终端加价率高达 100%-200%；而流通渠道加价率在 10%-15%，大型 KA 加价率在 10-30%。由于啤酒厂商通过深度分销方式直控终端，经销商的功能被弱化为配送及维护，毛利率空间为 10-15%，主要以高周转率获利。