潮玩IP行业报告：盲盒，IP （24页）

行业报告下载 2020年08月05日 06:55 管理员

抖音、快手、哔哩哔哩等平台有较多潮玩拆箱测评推荐的视频，这或能增强 Z 世代消费欲望，有望拓展潮玩圈层的边界。通过在抖音、快手、哔哩哔哩搜索“潮玩”或“盲盒”关键词，能够发现较多相关内容的营销视频，其中较多视频点赞数有几十万，评论数也过万。另外，潮玩中的盲盒类产品，因其拆箱时有噱头和惊喜感，配合 KOL 推荐时的气氛营造，在满足用户观看好奇心的同时，也能促进用户的购买欲望。通过 KOL 营销这种新潮的营销模式，有望使未接触潮玩的 Z 世代等年轻群体开始相关体验，进而拓展潮玩圈层的边界。此外，闲鱼、葩趣等潮玩用户社区的成立，在巩固现有圈层的基础上，亦能拓展潮玩圈层的边界，这构成了“人和”的第二条要素。根据闲鱼的二手卖家挂出的限量版潮玩售价，KAWS、Bearbrick 的限量版潮玩售价均在数十万元，较高的转手价格或能吸引更多消费者入圈潮玩尝试“抽奖”。同时多个潮玩交流社区相继成立，潮玩粉丝可在社区内交流购买收藏经验，这或有助于潮玩圈层的稳固，奠定潮玩的最忠实用户群。

我们认为，传统的 IP 变现，多是以影视、动漫、游戏中的 IP 为来源，通过 IP 授权的方式，与泛娱乐、玩具、服饰等品类联名，从而完成 IP 变现；而以潮流玩具为载体的 IP，有望授权给影视、动漫、游戏，进而拓展 IP 变现新模式。我们判断，无论是传统 IP 变现的“正变”还是新型 IP 变现的“反变”，核心都在于 IP 拥有稳固的“圈层”，这为 IP 变现提供了基本盘。并且，依托“天时地利人和”造就的潮玩圈层，或具有更强的粘性，助力潮玩开启 IP 变现新模式。 3.1、潮玩变现“大行其道”，看 KAWS 强势带货潮玩圈著名的品牌 KAWS 是由美国新泽西州艺术家 Brian Donnelly 所创，最初他将自己设计的潮流元素通过涂鸦的形式展现于美国街头，后在 2006 年与日本玩具生产商 MEDICOM TOY 合作，创立 Original Fake，将潮流元素与玩具巧妙的结合在一起，以潮流玩具的载体形式向用户传递潮流文化，以强势的 IP 号召力不断拓展 KAWS 圈层的边界。随后 KAWS 开启与多品牌的混搭联名，除了与优衣库、A Bathing Ape 等消费品推出联名款外，亦与海绵宝宝、蓝精灵、匹诺曹、辛普森等动漫形象混搭，在取得 IP 授权收益的同时，还使 KAWS 的潮流文化渗透至多个不同圈层。

KAWS 联名款商品通常售价较高，销售速度较快，且在二手市场能有更高的溢价，带货能力突出。根据 DT 数据和虎嗅的统计，KAWS 联名款商品售价较高，且在二级市场的售价或翻倍增长。其中 KAWS 与 Dior 联名的玩偶，发售价为 5 万元，二手市场的售价达 16 万元以上；KAWS 与 Air Jordan 联名款球鞋，发售价为 2,400 元，二手市场的售价达 1.6 万元以上。KAWS 的强势带货能力为潮玩 IP 变现提供了良好的模板。