体育用品行业报告：国货崛起（49页）

体育用品行业历经 2000 年至 2010 年黄金增长期后，受经济增长放缓以及自身模式影 响自 2011 年起迎来了长达三年的深度洗牌。缺乏创新意识、产品同质化严重、渠道运 营粗放的品牌惨遭淘汰，以安踏和李宁为代表的优质龙头则率先革新，多维提效，引领 行业于 2014 年走出调整开启复苏之路。2015 年后在消费能力以及消费观念双升级的 外部因素驱动下，叠加龙头自身不断强化运动基因、加强技术升级、渠道数字化管控提 效等多项举措，体育用品子行业步入良性上行轨道。 1）跑马圈地式扩张导致行业洗牌 A.渠道疯狂扩张驱动规模快速增长 历经十年黄金成长期后，2008 年北京奥运会的召开将行业推向了巅峰，此后的两年虽 然需求增长有所放缓，但经销商和品牌商热情不减，渠道仍呈盲目扩张状态。期间各品 牌收入快速增长主要依靠渠道快速扩张实现。李宁 2001 年至 2010 年收入/门店 CAGR 达 31%/21%；安踏 2004 年至 2010 年收入/门店 CAGR 达 70%/21%。特步 2005 年至 2010 年收入/门店 CAGR 达 72%/57%；361 度 2005 年至 2010 年收入/门店 CAGR 达 79%/51%。

国内品牌产品同质化严重，库存危机爆发。行业历经多年快速发展后，保有量已高。 消费升级导致需求从休闲向功能性和专业度转变。但此时各大国内品牌主打休闲化 路线，战略发展重心也在渠道开拓上，不重视产品研发和技术创新，无法顺应需求 变化趋势，因此国内品牌暴露出同质化严重/功能单一/品牌定位模糊问题。 ✓ 大量低效及亏损门店关闭。随着租金快速上涨，部分低效经销商纷纷关店断臂求生。 ✓ 库存危机爆发。经销商运营情况恶化后，纷纷减少订货，并拖延支付货款。各品牌 的库存从 2011 年开始快速攀升，并于 2014 年达到最高点。 ✓ 主流品牌业绩下滑，运营能力下降。由于渠道库存压力巨大，经销商放慢订货节奏， 品牌商收入下滑；同时品牌商为了加速现金回收，加大终端零售的打折力度，毛利 率明显下降；经销商现金流紧张导致提货延期或账期延长，品牌商资金周转变慢。

受整体消费力提升、年轻人群更加注重健康生活观念影响，未来体育消费人群将呈现稳 步扩张之势，同时在需求专业化细分化/时尚化影响下，个体在体育用品方面的支出将 有所增加，体育行业有望保持较高增速，根据 Euromonitor 数据，未来 5 年体育用品行 业规模将从目前的 2728 亿人民币增长至 2023 年的 4382 亿元，年复合增速有望保持 10%左右，位居大众品前列。安踏于 1991 年成立于福建省晋江市，彼时为贴牌代工厂；1994 年安踏品牌成立；1999 年凭借央视广告“我选择、我喜欢”火爆大江南北；2007 年登陆港交所，开启了资本 化运作之路；2011 年率先进行渠道&供应链变革，成为首家走出行业调整周期的品牌； 2016 年后多品牌、全球化战略加速实施。截至目前，安踏已经从早期的鞋服代工企业 成为多品牌运营的国内体育用品行业龙头。旗下拥有安踏、FILA、Amer Sports、 Descente、Sprandi、King kow、Kolon Sport 等品牌，实现从大众到高端，从线下到 线上的全覆盖。2019 年 6 月末门店数量合计 12479 家，2019H1 实现收入/净利润规模 达 153 亿/25 亿，同比增长 42%/28%。总市值最高超过 2000 亿港元。