母婴零售行业报告：爱婴室、孩子王专题（31页）

行业报告下载 2020年10月17日 07:56 管理员

母婴连锁零售行业在小区域内有较强的规模效应，而跨区域经营成本较大，目前形成了多个区域性龙头。随着公司规模的扩张，其与上游品牌议价能力得到加强，通过高比例的直采渠道降低货源成本，并且随着公司在所处区域的影响力不断增强，可以有效吸引更多适龄消费者。对于跨区域经营公司而言，由于熟悉扩张地区的地理、人文、偏好等情况须耗费时间与人力成本，期初营销成本会大幅增加，但是由于本土龙头企业对当地消费者有很强的粘性，因此跨区域经营性价比较低，企业更倾向于充当区域性龙头，提升规模效益。以爱婴室为例，公司曾多次尝试在南京开设直营门店，但由于孩子王在南京已成规模，当地消费者对于孩子王的认同远高于爱婴室，公司的营销效果不佳；此外，由于供应链、仓储等重新部署成本较高，使得公司入驻成本、难度都大幅增加。目前，母婴行业各龙头企业均在所处优势地区形成一定规模效应，孩子王主打二三线城市，深耕华东、华中、西南等地区；爱婴室扎根上海，在华东地区积累较大优势；爱婴岛发家于珠海，在华南、华中地区深受消费者青睐；乐友总部位于北京，以此为中心，在华北地区有一家独大的趋势；贝贝熊总部设于长沙，在湖南、湖北均有较大影响力。

爱婴室在上海地区的市占率稳居第一，凭借渠道优势在营销上与品牌方合作深厚，具有一定程度的网络效应。爱婴室从上海起家，华东区域发展较为成熟，门店数量最多，已成为当地市场占有率排名第一的母婴连锁专卖渠道，估算市占率约为 15-25%。爱婴室在华东母婴市场已成为消费者认知品牌第一位，品牌曝光度高，深得客户信赖。公司在上海规模效应扩大，为企业带来了额外的品牌合作，增加了与上游供应商的议价能力，孕育线下合作的机会，获得更多包括活动赞助，陈列展位在内的额外资源。凭借着在上海的高市占率，公司成功与雅培，惠氏，雀巢联名开设的线下妈妈班，并开展由皇家玩具冠名的“皇家美素佳儿杯”比赛，线下活动所产生的客流又反哺品牌认同感，形成良性循环。

伴随着母婴行业的发展和消费升级，母婴商品的种类也逐渐丰富，母婴市场服务和产品规模大体相当。中国传统母婴市场实物产品销售大都以食品、衣物、护理产品、纸质品等为主。但随着新一代父母的消费体验不断提升，母婴服务类产品市场发展空间十分可观。母婴服务领域大致可分为医疗保健(例如孕产妇护理)、亲子娱乐及出行(例如儿童室内游戏、亲子活动)、儿童教育服务(例如儿童早教)、金融服务(例如儿童保险)、丽人服务(例如儿童摄影)等几大板块。以包含 0-12 岁的儿童的广义孕婴童市场测算，2019 年中国母婴市场容量为 3.1 万亿元，其中实物产品市场规模为 1.6-1.7 万亿元，服务产品为 1.4-1.5 万亿元。从增速来看， 2015-2020 年婴童实物产品增速略有放缓，其余孕妇实物产品及母婴服务品类均稳步增长。新生儿数量下行的背景下，母婴客单价驱动行业规模稳健扩张。