化妆品行业报告：品牌端和渠道端（41页）

从职业上来讲，企业白领是化妆品主要消费人群，非主流的新时代蓝领人群不 应被市场忽视。2019 年，我国化妆品消费者的主流人群为企业白领，占比高达 46.6%。 根据 360 智库的数据，白领普遍喜欢网购，对化妆品的购买频次高，且愿意尝试中 高档产品。相比白领，消费总量很大的蓝领群体一直被化妆品市场忽视。实际上， 1985 年后出生的新时代蓝领在观念上开始认同消费主义的价值取向和生活方式，崇 尚个人享乐和提前消费，城市购房需求小，可支配收入较高。他们不仅有强烈的消费 意愿，还具有冲动型消费的习惯。艾瑞数据显示，2016 年中国年轻蓝领阶层人均收 入 4000 左右，其中北上广深的秘书、保姆/护工等职位工资最高，约为 4820 元。消费者占比第二的 18-24 岁年龄段，拥有巨 大的增长潜力。这些 95 后生活在相对更加富裕的小康家庭，作为独生子女被宠爱长 大，他们对于享乐型商品的追求远远超过上一代人，对于享乐型商品的消费能力可 以达到 85 后的 2-3 倍，将在化妆品市场中发挥越来越重要的带动作用。（2）从性别 上说，根据 360 智库数据，2016 年一二线城市的化妆品消费者中，女性消费者占比 超过 60%。而实际上，许多男性消费者的化妆品购买行为存在购买者与使用者分离 的现象，因此我国女性人群为消费主力。同时，MAT2018 年男性化妆品消费人数同 比增长 2.3%，超过女性 1.9%的同比增速。CBN 数据显示，2017 年男性护肤消费 额同比增长 102%，超过女性 96%的同比增速。根据艾媒数据，男士口红、男士眉 笔、男士专用 BB 霜/CC 霜、男士彩妆分别同比增长 278%、214%、185%、89%。 未来，男士彩妆或可成为新兴蓝海。

通过梳理化妆品市场消费者画像，我们认为化妆品市场的主流消费者为来自相 对发达地区、白领职业、18-36 岁女性人群。同时，经济相对落后地区的消费者、蓝 领职工、95 后人群、男性市场具有强大的增长潜力。这一结论与 CBNData 根据生 意体量、生意体量增速两个维度划分的市场类型基本一致。国产化妆品消费者大多来自低线城市或收入水平不高。腾讯和凯度联合发布的 《2019 年国货美妆洞察报告》将国产化妆品消费者分为真爱粉、尝新党、品质控、 生活家、潮流家、跟随者六类，占比分别为 20%、19%、15%、15%、12%、19%。 他们中既有可支配收入不高的学生群体，也有收入高、无负担的潮流家。但整体来 看，以真爱粉、尝新党、品质控、跟随者为代表的国产化妆品消费者大多数来自低线 城市、收入不高，或是可支配水平不高的学生群体。从 2016 年 360 典型化妆品品 牌用户城市级别分布图中也可以看到，相较外资品牌，国产品牌消费者更多来自低 线城市。聚焦彩妆品牌，国产彩妆消费者画像与国产化妆品消费者整体画像相似，以刚 入职场的年轻群体为主，在三线及以下城市的消费者比例更高，整体收入水平也略 低。（1）根据德勤大数据持续监控数据，2020 年 87%的国产彩妆消费者年龄不到 30 岁。他们多为刚入职场的年轻群体，离开了家庭的经济支撑，生活较为节俭。（2）从 城市线级看，约 41%的国产彩妆消费者来自三线及以下城市，远高于海外彩妆品牌 28%的占比；国产、海外彩妆消费者在一线城市的占比分别为 24%、34%。（3）从 收入水平来看，国产彩妆消费者平均收入不足 9000 元，而海外彩妆品牌消费者平均 收入高于 1 万元，国产彩妆消费者收入略低。但相比较年龄、城市线级来说，国产 化妆品消费者与海外品牌消费者的收入相差有限，影响其购买意向更多的是年龄、 城市线级等带来的思想观念差异和海外化妆品正品可得性。