中国线上服饰策略人群深度洞察报告（36页）

行业报告下载 2021年03月10日 06:51 管理员

本报告聚焦服饰非标难点，对服饰风尚人群细分进行再定义：首次运用人机结合的方式，解决服饰行业时尚度定义难的痛点。此次BCG与天猫合作，首次采用人机结合的方式，通过大数据文本及图片识别分析，结合行业资深专家经验，将时尚度客观化为一个有明显对比、可选择的单一维度，即更追逐潮流元素还是更偏崇经典元素，解决服饰人群时尚度定义难的痛点。优选数据标签，聚类迭代，识别出八大特征鲜明的人群（参阅图4）。结合BCG时尚与奢侈品行业的消费者时尚度（购买品牌的时尚度加权总分、新品偏好等）、消费力（全年消费金额、购买频次、价格带偏好、促销偏好等）及基本属性（年龄、性别、地域等）洞察，在天猫全量大数据加持下，优选特征突出的标签进行聚类模型分析，多次迭代之后，识别出特征差异明显的八类策略人群。参与人群约占平台用户数的80%，为平台贡献了90%以上的销售额。通过进一步研究以上八大策略人群在服饰风尚行业的GMV大小与增速，以及全量线上人口渗透率，我们发现，高消费力人群GMV增速最快，具有消费潜力，是天猫服饰风尚的“新兴势力”；中等消费力人群中的潮流紧随者、主流时尚者及品质实用者规模庞大，是传统线上服饰的主力军，被视为“中坚力量”；

中消费力人群中的潮流新贵及低消费力人群GMV增速快于“中坚力量”但低于“新兴势力”，线上人群渗透率亦在两者之间，为“上升蓝海”（参阅图6）。新兴势力：潜力巨大，双轮驱动爆发。该类人群增长潜力大，消费力高。虽然人数仅占2%—3%，但销售额占比超过10%，17—19年年化销售额增速更是超过70%。随着平台未来在品类、品牌和产品丰富度上的进一步完善，阿里平台将新兴势力人群定位为重要增长来源，品牌方也应积极抓住机遇，不断推出符合消费者偏好的产品，俘获消费者芳心。中坚力量：渗透见顶，亟需新增长引擎。这类人群是天猫服饰风尚的核心人群，亦是传统线上服饰的主力军，规模庞大，2019年贡献了约六成销售额。但随着渗透逐渐饱和，销售额增速也随之放缓，拉新不再是主要抓手。平台和品牌方需进一步挖掘购买需求，刺激其购买更多、更贵的商品。上升蓝海：积极拉新，实现蓝海潜力。这类人群在总人口中占比较多，但在天猫平台渗透率仍低于平均值，未来有不错的增长潜力。随着近两年平台对低线城市的开发以及选品不断丰富，蓝海人群的销售额稳健增长。平台和品牌方可以拉新为主，实现持续增长。