软体家居行业报告（50页）

竣工景气周期，零售回暖，格局优化，判断21年零售家居景气上行，估值偏好回升。 零售回暖：软体受精装影响较小，中长期维度零售需求仍将占据主导 • 软体家居受精装影响较小，精装房配置率低（仅拎包入住等情形配置）；此外，根据奥维云 网数据公布，19年提前完成精装修30%渗透率目标（达到32%，20年疫情下降低为30%）且 一二线城市渗透率达约90%、70%，渗透率边际放缓。 存量房规模累加带来可观的翻新需求；中长期维度，零售需求将占据约70%，其中翻新需求 占比约50%。格局优化：20年疫情加速洗牌，龙头线下 高速扩张、线上抢占流量高峰，集中趋势 加速 。

20年龙头表现优异：20年我国家具零售额 同比下滑7%，但顾家内生内销+25-30%， 敏华上半财年+32%，喜临门Q3/Q4自主品 牌零售+28%/61%，梦百合内销增长约15%， 龙头展现出强大抗压能力。 线下渠道运营：大量小品牌经销商门店营 业不善、倒闭关店，腾出优质店面位置， 被龙头逆势抢占。20年四大软体龙头门店 数量均有增加（顾家+304，梦百合+302， 喜临门+643，敏华+1248），表现亮眼。 展望21年，龙头均计划加速开店，预计增 加门店数量均超800家。渠道扩张加速，背 后实质是格局优化、龙头品牌聚集流量能 力提升，开店信心增强。 线上品牌营销：家居行业线上线下一体化 消费场景正在形成，龙头品牌把握MCN趋 势积极开展直播、短视频等引流，对于流 量把握更准确且资金实力更强，抢占消费 者心智的同时蓄水订单池。

行业瓶颈：1）地产红利消退；2）龙头开店数量瓶颈，全国仅3000+县级市，单品类4000家门店基 本完成对经济发展较为领先县级以上区域全覆盖；3）渠道流量分化；4）产品低频、非标。从增量主导逐步转向存量竞争，家居投资逻辑从地产顺周期走向效率变革驱动。当前家居公司渠道 职能普遍由经销商把控，消费者触达较初级，目前尚未出现生产—供应链—零售深度整合的公司 （大部分龙头家居公司掌控生产、供应链优势，但渠道整合尚处于初级阶段）。