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2025-03-25 39 地产及旅游行业报告
竣工景气周期,零售回暖,格局优化,判断21年零售家居景气上行,估值偏好回升。 零售回暖:软体受精装影响较小,中长期维度零售需求仍将占据主导 • 软体家居受精装影响较小,精装房配置率低(仅拎包入住等情形配置);此外,根据奥维云 网数据公布,19年提前完成精装修30%渗透率目标(达到32%,20年疫情下降低为30%)且 一二线城市渗透率达约90%、70%,渗透率边际放缓。 存量房规模累加带来可观的翻新需求;中长期维度,零售需求将占据约70%,其中翻新需求 占比约50%。格局优化:20年疫情加速洗牌,龙头线下 高速扩张、线上抢占流量高峰,集中趋势 加速 。
20年龙头表现优异:20年我国家具零售额 同比下滑7%,但顾家内生内销+25-30%, 敏华上半财年+32%,喜临门Q3/Q4自主品 牌零售+28%/61%,梦百合内销增长约15%, 龙头展现出强大抗压能力。 线下渠道运营:大量小品牌经销商门店营 业不善、倒闭关店,腾出优质店面位置, 被龙头逆势抢占。20年四大软体龙头门店 数量均有增加(顾家+304,梦百合+302, 喜临门+643,敏华+1248),表现亮眼。 展望21年,龙头均计划加速开店,预计增 加门店数量均超800家。渠道扩张加速,背 后实质是格局优化、龙头品牌聚集流量能 力提升,开店信心增强。 线上品牌营销:家居行业线上线下一体化 消费场景正在形成,龙头品牌把握MCN趋 势积极开展直播、短视频等引流,对于流 量把握更准确且资金实力更强,抢占消费 者心智的同时蓄水订单池。
行业瓶颈:1)地产红利消退;2)龙头开店数量瓶颈,全国仅3000+县级市,单品类4000家门店基 本完成对经济发展较为领先县级以上区域全覆盖;3)渠道流量分化;4)产品低频、非标。从增量主导逐步转向存量竞争,家居投资逻辑从地产顺周期走向效率变革驱动。当前家居公司渠道 职能普遍由经销商把控,消费者触达较初级,目前尚未出现生产—供应链—零售深度整合的公司 (大部分龙头家居公司掌控生产、供应链优势,但渠道整合尚处于初级阶段)。
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