能量饮料行业报告：二元结构市场与差异化竞争（37页）

行业报告下载 2021年07月20日 06:50 管理员

全球视角：源头多点开花，红牛完成全球品类教育。我们通过梳理能量饮料发展历史，发现共有 2 条发展脉络：（1）英国葡萄适：1927 年，化学家威廉·欧文首次制造了葡氮化物，并将其制成饮料“Lucozade”。（2）日本力保健→泰国红牛→奥地利红牛&华彬红牛：1962 年，大正制药销售第一代能量饮料力保健(Lipovitan)；1965 年，OSP 在泰国开始经销力保健；1975 年，天丝制药创建泰国红牛，并在 1982 年与梅特舒兹达成合作，创立奥地利红牛，开始实现能量饮料的全球化。国内视角：从外资品牌主导到本土品牌参战。（1）1996-2009 年，华彬集团将红牛产品从泰国引入国内，通过十年消费者教育不断壮大品类，最终红牛确立了绝对主导地位，但同时也存在诸多外资品牌区域割据，例如日本力保健、韩国宝佳适、英国葡萄适等。（2）2010-2020 年，红牛延续主导地位，本土品牌东鹏、体质能量探索出差异化竞争路线，主攻下沉市场实现快速扩张。相较于传统饮料，我们认为能量饮料更具投资价值，主要得益于能量饮料不仅具备饮料行业高盈利的特征，同时还兼具高成长、长生命周期、高集中度、易诞生大单品的行业属性。

产品属性：需求粘性与品牌溢价（1）属性一：需求粘性=成瘾性+功能性能量饮料的需求粘性明显强于传统饮料，表现为高复购率、长生命周期，主要得益于：成瘾性消费：市场上大部分能量饮料含有咖啡因成分，能够暂时驱走睡意并恢复精力，是能量饮料成瘾性的根源。功能性需求：能量饮料底层需求系消费者的功能需求（提神抗疲劳），相比于其他饮料，功能饮料的风味偏爱需求较低，功能需求作为基础性需求更稳定和持久。实际上，咖啡同样具有激活唤醒功能，需求粘性也明显强于传统饮料。我们认为能量饮料具备品牌溢价，表现为较高毛利率，主要得益于：消费者忠诚的溢价：能量饮料虽然口感和包装的可复制性较强，但是可通过价值认同、追求时尚与刺激的心理形成消费惯性，培育出一批忠诚的消费者，愿意为认同的品牌支付溢价。例如红牛与极限运动绑定，俘获了广大运动爱好者；monster 与拳击、摇滚乐队绑定；东鹏通过线下活动与快递配送员、卡车司机绑定。食品风险的溢价：由于能量饮料具备保健药用功能，相较于其他一般饮料，消费者态度更加谨慎，不会随意扩大品牌选择范围。同时，行业监管对能量饮料定义为保健食品，保健食品的“蓝帽子”具备一定进入壁垒，也导致部分能量饮料品牌具备较高的议价能力。