电商618专题研究报告：平台竞争（30页）

行业报告下载 2021年07月20日 06:51 管理员

根据星图数据，本次618全网GMV达5785亿元，同比+26.5%，增速较2020年618有所下滑，但仍高于2019年618的增速。分品类看，本次618成交额仍集中于家电3C、服饰美妆等618传统重点品类上。由于618由京东所创、双十一由天猫所创，两个购物节的头部品类也多与京东（家电3C等）、天猫的优势品类（服装美妆等）相重合，但本次618从增速上看，在家电3C等电子产品仍保持较高速的增速的同时，服装、鞋靴箱包等品类增速最高，整体上看618各商品品类的销售更为均衡。各电商平台“争宠”618，提高消费转化率。本次618，天猫、京东、苏宁等平台依然参战，而新兴内容电商如抖音、快手等也明确表示参与618活动，消费者的选择进一步多元化。在具体活动方式上，我们观察到各平台继续努力提高消费转化率：提升消费便利度：天猫、京东618活动均提早至5月24日开始，其中天猫将预售时间从凌晨12点提早至晚8点，并推出天猫榜单为商品选择提供参考与建议。

增强直播信任度：针对近期直播带货的部分负面事件，抖音加强扶持品牌自播间、快手推出“信任卡”，提高直播间商品购买的可信度。本次618全网GMV低于2020年两大电商节。2020年618全程全网GMV达4573亿，同比+43.8%，增速较19年大幅提升了32个百分点。同年双十一全程（11.1-11.11）天猫GMV可比口径同比+26.1%，京东GMV同比+32.8%，均保持较高增速。而本次618 全网GMV增速为26.5%，其中京东增速为27.7%，较2020年两大电商节增速略有下滑。本次618对消费者直接让利力度不如2020年。2020年618、双十一高增速的背后，是各参与平台均明显摒弃了往年极其复杂、繁琐的优惠方式，更多突出直接补贴、优惠的概念，以吸引消费者参与。如各大电商平台均推出百亿补贴、红包等活动直接补贴消费者，平台提供的满减力度也更大、并采用了直接跨店满减的模式。但本次618期间，各家电商对消费者的直接补贴等让利力度有所下滑，如部分平台不再直接推出平台端的百亿补贴和提供200-300元的低额跨店满减。