阿里研究院：云服务重构新零售报告(99页)

行业报告下载 2017年08月21日 13:19 管理员

随着母婴市场日趋成熟，市场竞争日趋激烈，母婴行业招募新的消费者似乎变得越来越难。惠氏经过分析认为，一方面母婴人群购买决策变长；另一方面政府出台的新政策对于品牌与消费者的沟通提高了门槛。

基于此，惠氏希望在消费者 path－to－purchase（认知-兴趣-购买-忠诚）的初期，也就是妈妈备孕&怀孕初期，就找到该人群，并开始对潜在客户进行触达与沟通，进一步了解跟踪母婴人群的不同阶段以及和惠氏品牌的关系。同时，对应不同阶段的客户进行有针对性的营销触达，来提高人群在购买路径上的催化。

通过和“数据银行”共建“母婴私有数据银行（co-dmp）”，构建起了一套新的标签体系，例如孕产、宝宝年龄、惠氏用户与否、海淘、消费能力等等，有效的帮助到品牌更好的认知洞察母婴细分消费人群（备孕／孕初／孕中等），以及在 Path－to－Purchase 全链路上的状态与变化。进而，找到每个阶段的目标消费者，进行个性化触达，从而帮助品牌实现了消费者资产的增加，并且大大的提升了消费者从认知、兴趣、购买到忠诚各个环节的转化效率。例如，惠氏品牌“产品点击”与“购买意愿”均高于对照通用组（1.5-5 倍），并且品牌偏好在四个人群组（认知－兴趣－购买－忠诚）相比对照组业有了明显增加。