消费品品牌理论研究报告：品牌的四个阶段，品牌力（92页）

从医美行业的人群分布上看，未来低渗透群体渗透率有望加深，从而持续驱动医美行业规模的增长。 未来医美可向30岁以上人群渗透、向低线城市渗透，渗透率提升空间大。据弗若斯特沙利文，从城市分布看，2020年 我国医美消费在一二线城市的渗透率相对更高，三线及以下城市的渗透率较低。从年龄分布看，2020年，30岁以下消 费者占比超过80%；而医美消费可以伴随女性一生，未来医美群体扩充有望为行业注入长期驱动力。化妆品行业的市场规模增长提速，2017年之后行业增速快于整体。对比限额以上企业零售总额与化妆品类零售总额的 增速，2016年以前化妆品类的增速与整体相仿，但2017年化妆品开始加速增长，增速明显高于整体。在经济快速增 长的阶段，化妆品不是增长最快的品类；而在经济增速放缓的时候，化妆品开始跑赢整体，所谓“口红效应”。 

我们认为化妆品行业的高增长主要来自于人均消费的增长，在消费频次、消费单价上均有所提升。频次方面，电商购 物、社交平台种草、直播带货等新变革，使得“种草”无处不在，且下单更加方便，这一定程度上提振化妆品的消费 品频次。均价方面，国内中高端护肤品逐渐替代大众护肤品的趋势明显，使得人均单价有所提升。2015年以来，我国化妆品线上渠道的增速明显快于线下渠道。Euromonitor数据显示， 2017~2020年化妆品行业整体 增速是很快的，2016~2020年CAGR为11.3%，而线上增速又明显快于线下。 2018-2020年，我国化妆品线上渠道的 市场规模均保持高于20%的同比增速。 高增长的化妆品线上渠道，有望诞生大量品牌崛起 / 品牌地位巩固的机会，这是国牌的发展机会。相比海外传统大品 牌，国产化妆品品牌在对电商和互联网的熟悉程度、快速响应消费者需求等方面都有优势，这有利于它们藉由线上渠 道实现高速增长。