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2025-04-19 19 医药医疗器械行业报告
功能性护肤品步入第三阶段,产品力为基础盘,渠道为锚、营销为盾。随着 薇姿率先进入中国市场,开启功能性护肤的蓝海市场。经历二十余年的发展,当 前国产品牌表现较好,市占率不断提升,薇诺娜、玉泽等品牌市占率位列行业前 十名,消费者更注重产品的功效,以敏感肌龙头贝泰妮旗下的薇诺娜品牌为例, 2017-2019 年其“舒敏系列”产品的销售收入占比为 39.23%、39.09%、38.11%, 系列中的畅销单品“舒敏保湿特护霜”销售收入占比为 18.37%、17.77%、18.36%, 产品推出多年仍受到消费者的热捧,核心在于贝泰妮使用多种核心成分打造产品 力,树立消费者的品牌意识。站在当下时点,随着移动互联网形式多样化,除了传 统的电视广告营销外,各品牌注重线上流量的获取,积极参与社媒营销、直播带 货等多种营销方式,布局小红书、抖音等平台。皮肤护理市场维持高景气,医疗器械类敷料产品表现尤佳。
2020 年皮肤护理 市场规模已达 2769 亿元,在肌肤护理重视度提升、多元产品可满足多样化需求因 素驱动下,预计行业 2020-2025 年将保持 13.7%的复合增速。海外品牌电商渠道 布局略滞后且产品力略不匹配国内消费者需求,2017 年随着短视频、小红书、直 播等新兴平台的兴起,以薇诺娜、玉泽为代表的国内品牌快速发展,品牌打造叠 加消费者教育成果逐渐兑现,贡献国内功能性护肤品行业爆发式增长,2016-2020 年复合增速为 30.3%,预计 20-25 年将略降低至 23.7%。而用于创口的创面敷料 产品增长至 2020 年的 41.8 亿,医美术后修复需求叠加敏感肌护理需求,行业 2016-2020 年保持 105.7%的高增长,也孕育出敷尔佳、创尔生物、巨子生物等行 业代表性企业,20-25 年将保持 37.0%的增速至 201.4 亿元。以产品形态划分,未来医用敷料将占据主导。区别于其他行业,专业皮肤护 理行业中包含械字号产品,且以医用敷料的形式获得注册证,按照形态将行业划 分为贴片式(片状面膜)及非贴片式(精华、水乳等),预计医用敷料贴 2025 年 规模将达到 138 亿,超过非医疗器械敷料的 92 亿,行业保持高增速。
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