直播电商行业报告（52页）

在政策利好、新兴技术不断进步、居民消费能力增强等 因素驱动下，中国直播电商行业加速向好发展，行业市 场规模（按GMV计）已从2017年的278亿元上升到 2020年的14,339亿元，预计将于2025年接近7万亿元， 其中内容电商平台GMV4.48万亿，占比64.8%，传统 电商平台直播GMV2.01万亿，占比29.1%，社交电商 平台直播GMV4263亿，占比6.2%。 政策利好：为规范与推动中国直播电商行业快速向好发 展，中国出台了多项政策，如2020年7月杭州市商务局 发布《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》， 提出力争到2022年，全市实现直播电商成交额10,000 亿元，对消费增长年贡献率达到20%。培育和引进100 个头部直播电商MCN机构，建设100个直播电商园区 （基地），引导商贸服务行业向数字化、社交化方向转 化。 新兴技术持续进步：数字技术、云计算、大数据、直播、 短视频、5G、AI等技术的不断发展成熟，为直播电商 行业的实现与快速发展提供可能。数字技术使文字、声 音、图片和图像转为可集成、操作和迅速传送的一系列 数据流，是电商可实现的基础。大数据等技术的发展， 使直播电商平台可更精准触达其目标人群，提高营销效 率，降低运营成本。 

居民经济水平提升：中国居民人均消费能力的提升是居 民增加各项消费支出的保障。中国城镇居民人均可支配 收入、人均消费支出分别由2016年的33,616元、 23,079元上升至2020年的43,834元、27,007元。中国直播电商行业产业链上游环节为品牌商、经销商或生产商，中游参与者主要为MCN机构、供应链服务商与代运营 服务商，下游则由直播电商平台和用户构成。截至2020年底，直播电商用户已将近4亿。低单价、刚需高频是直播带货商家的主要特点。服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器是直播带货行业的 TOP5行业，主要原因在于服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用四类产品价格多在500元以下，相较于价格较高的商 品而言，用户在购买较低单价商品无需考虑多方面因素，加之这些产品具有刚需高频的特点，因而成为直播带货的主要 产品。而对于数码电器而言，尽管其价格相对较高（多在1,000-3,000元之间），但用户在直播间购买时，可享受更大 折扣力度（商家在直播间多采用“促销优惠”的玩法，包括特价秒杀、大额优惠券等，如realme GT Neo闪速版手机 在直播间下单至高可少200元，同时获赠耳机并享受保修期延缓半年服务），因而用户也倾向于在直播间购买此类产品。 建立品牌私域流量是商家参与直播电商的主要目的。流量成本愈趋高昂，商家依赖平台分配流量时，需投入大量资金方 可获得平台流量资源倾斜，吸引用户。为降低营销成本，同时提高用户留存率，商家纷纷开始建立自有私域流量池，约 46.4%的商家通过参与直播电商实现建立私域流量池的目的。88%的商家通过直播间引导用户成为其会员或粉丝，而商 家直播间的用户约59%来自于这些用户，因而直播间与社群间的用户已成为商家的核心用户，是其营收持续增长的有 力保障。