国民头皮健康白皮书（36页）

行业报告下载 2021年10月22日 08:54 管理员

除却常见的头皮屑、头皮油腻等问题外，80后90后还面临着头皮敏感、干涩问题，同时90后患有头皮泛红、瘙痒的小众头皮烦恼；面对层出不穷的头皮问题，消费者对于头皮洗护产品已形成较强认知，近九成消费者了解头皮洗护产品，其中大部分已经或正打算使用。头屑较多、头皮油腻、发质细软是消费者比较普遍的头皮烦恼，并急于寻求改善方式。此外头皮的脆弱敏感、易断发及瘙痒泛红等情况也时有发生。消费者对于头皮洗护意识不断增强，纷纷加入头皮洗护产品的购买大军，进一步推动头皮洗护市场消费规模的高速增长。同时，人均消费的频次和笔单成交价格也有所上升。消费者不止于初次购买，二次及以上复购率逐年增加；同时在购买的头皮洗护产品中，其单价水平及增速日益走高，引领头皮洗护市场走向消费升级的大趋势。

虽然头皮洗护市场目前是以国外品牌居多，但是大部分消费者对于国产头皮洗护品牌的支持度较高；相较于70后和 80后，90后人群更认为国产产品才能够真正解决国人的头皮问题，质量不输国外品牌。在头皮洗护市场中，女性的人数占比和人均消费均高于男性，是消费的主力军。分城市级别来看，上线城市拥有较高人数占比，同时下线城市的消费人数增速较高，头皮洗护市场有下沉趋势。95后作为线上头皮洗护市场最大的消费人群，其人数占比还在逐年上升；结合人均消费来看，虽然85后拥有较高人均消费，但95后同比增长势头明显高于其他代际，未来或拥有较高消费潜力。线上头皮洗护行业呈现四大趋势：产品种类更加丰富；主打功效日趋高级护理；添加成分强调天然健康；洗头方式也越来越注重氛围感的打造。现阶段消费者对于头皮洗护产品更注重清洁要素，其次才是护理类产品；分各个品类来看，清洁类产品中洗发膏体量仅次于洗发水且同比增速较高，精华营养液消费占比和增速均高于同类护理产品，两者皆有发展潜力。

国民头皮健康白皮书（36页）