2021年双11前瞻报告：监管推动平台让利商家（23页）

行业报告下载 2021年10月26日 06:56 管理员

去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（11.1-11.11）销售额达 8403 亿元，同口径下同比增长 29%（全网 B2C 数据，不含淘宝），占全年网络零售总额的 7.1%。20 年双十一在疫情背景下，消费者购物需求向线上转移，激活直播等电商新业态发展，拉动电商销售数据增长。21 年开始因低基数原因线上消费反弹，根据国家统计局数据，2021 年 1 月-6 月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情之下消费力仍然承压，步入 7、8 月消费增长趋势放缓，同时受电商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4 线上消费相比 Q3 有望改善。从策略玩法来看，20 年双十一各平台均加大补贴力度，降低补贴门槛。天猫、京东在活动节奏、补贴力度、引流渠道、晚会阵容和新零售布局等方面非常相似。抖音、快手等短视频平台自建电商独立作战，充分发挥直播和流量优势。从平台销售额来看，根据星图数据，20 年双十一天猫依然延续强势，以 4982 亿元的全周期销售额位列榜首，占全网各平台销售额的 59.3%，京东 2715 亿元的全周期销售额紧随其后，占比为 25.3%。拼多多在去年双十一期间拿下 5.1%的份额，位列第三。针对电商平台“二选一”等垄断行为，阿里与美团在今年 4 月与 10 月分别受到处罚。

阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利等途径吸引商家，但长期来看，在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长。因此反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台运营，电商大促对于商家挑战与机遇并存。一方面，各大平台加大对商家的扶持政策，降低了商家的经营门槛；另一方面，商家回归多平台运营，在“618“、”双十一“这种特殊的交易高并发时段，多平台运营会给商家带来挑战（多平台库存管理等）。互联互通推进实现“数字普惠“，推进流量池相互开放。9 月 9 日工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽。9 月 17 日微信实施外链管理措施第一阶段，开放外链跳转，提供用户自主选择权，对外链平台信用分级，此外，政策推动下微信也对抖音页面支持浏览；支付方面，微信发布公告称，腾讯微信支付正与银联云闪付在支付、服务两个层面推进更深入的互联互通，10 月 9 日，淘特宣布上线微信扫码付功能，目前部分用户开始测试，双 11 前完全开放。中长期来看，互联互通仍有持续推进的空间，如微信生态开放进驻小程序（今年 3 月，淘特也向微信提交了小程序申请）、跳转 APP 等。互联互通推动平台经济体流量打通，对于电商商家来说有利于降低流量成本，提升运营效率。