母婴产业报告：母婴洗护市场（55页）

母婴洗护用品面向整个孕产周期和婴幼儿成长周期的人群，包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及11岁以下的婴幼 儿，已成为刚需品类。由于母婴群体身体情况的特殊性，对于洗护用品的成分有更高的要求。目前母婴洗护用品 主要包括：1） 护肤用品：身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品（防晒产品、晒后护理用品等）；孕产 护肤类产品，如产后修复等；2） 洗浴用品：沐浴产品（沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等）、香 氛类（婴儿古龙水、驱蚊止痒液）及洗漱用品（产妇牙刷、牙膏）等；3） 清洁用品：洗衣液、餐具清洁液、空 气净化喷雾及婴儿湿巾等；4）彩妆用品：儿童彩妆、孕妈彩妆等； 5）防尿用品：纸尿裤等；受益于母婴电商发展、品类创新升级，我国婴童洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020年我国母婴洗 护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-2020年CAGR为13.61%，其中欧睿母婴洗护用品包括婴童 和孕产妇护发、护肤、防晒、洗漱用品；由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强 ，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局；同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以 及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计2021年市场规模为328.1亿元， 2025年达到500.41亿元，2021E-2025E CAGR约11.1%。

母婴洗护产品由于针对人群特殊，尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐受力，对产品功效性、成分安全性和专业性都提出 了更高的要求。从细分母婴群体来看可以分为：（1）婴幼儿（0-3岁），此时宝宝的肌肤较为娇嫩，对保湿、防 晒及安全性的要求更高；（2）儿童（3岁及以上），儿童的皮肤逐渐成熟，此时对日常性的护理产品要求更高 ；（3）孕妇，孕期受激素影响可能会出现一些肌肤问题，但此时妈妈们还是以安全性高、不会对宝宝产生刺激 、功效偏基础、简单的护理产品为首选。总体来看，母婴消费群体还是以成分天然、安全无刺激为主要诉求，同 时，消费升级下婴童护肤产品细分化趋势明显，并且消费者更加青睐有专业认可、背书的产品。生育配套系列政策刺激下有望遏制出生率下滑态势。为应对人口老龄化、改善我国人口结构，我国近年来陆续出 台多项生育政策，2011年我国实行“双独二孩”政策，2013年我国实行“单独二孩”政策，但出生率小幅改善 后继续下行，2016年我国全面放开二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我国出生人口下降至1465万 ，出生率下滑至10.48%，创新中国以来最低。为应对人口出生率持续下滑局面，2021年5月31日，我国进一步 推出三胎政策，并且配套推出了一系列的辅助政策，显示国家对生育率提振的重视程度已提至前所未有高度，在 政策刺激下，预计未来整体母婴市场规模仍将保有增长基础。