啤酒行业报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景（39页）

中国啤酒产量于 2013 年逼近 5000 万千升，然而此后国内啤酒产量连续数年下滑，中国啤 酒市场已进入存量时代。在行业向成熟期转变的关键阶段，各大厂商正在积极调整营业思路， 通过产能优化，产品结构升级等方式寻求新的利润增长点。日本作为东亚地区最为成熟的啤酒 市场，其发展路程有利于我们分析中国啤酒市场发展前景。 日本啤酒市场：传统啤酒生存空间紧缩，新型啤酒百花齐放。1）受经济、人口结构影响， 日本啤酒行业趋于平稳下滑； 2）高额税收迫使日本厂商研发新型啤酒，发泡酒、第三类啤酒 等替代品大幅抢占传统啤酒市场；3）80 年代末期，日本啤酒消费偏好口味转变为清淡型，啤 酒主流消费场景向非即饮消费场景转移；4)消费意识升级，高端化、健康化成日本啤酒企业产 品主流推广方向。 从朝日和麒麟争斗看啤酒行业竞争策略。

上世纪 50 年代，麒麟敏锐地察觉消费场景的转 变，通过提前布局家庭消费渠道，实现了市场份额的长期龙头地位；80 年代后期，朝日绝地反 击，通过精准的市场调查推出了适应消费者新口味需求的产品 Super Dry，凭借前期铺设的鲜 度管理物流渠道快速完成了销量的反超。二者的竞争经营策略充分反映了产品品质和渠道的重 要性，二者相辅相成，同为企业立身之本。 中国市场增长逻辑分析：中国啤酒市场现状与日本 90 年代较为相似，正处于产品结构升级 的关键阶段。在新的市场变动中，如何抢占先机，我们认为有三个方向值得注意：（1）中端产 品将逐渐接替低端产品成为新的主流价格带，中端产品升级放量将成为企业利润增长关键；（2） 目前各家企业都拥有众多中高端产品，但是拥有标志性单品的企业仍是少数，借鉴朝日啤酒逆 袭经验，核心单品的打造对于重塑品牌形象有较大积极作用；（3）各家企业传统渠道布局基本 覆盖全国，渠道垄断优势将逐渐削弱，非现饮渠道的快速发展将加快这一过程，未来如何实现 全渠道联动，为消费者提供更全面周到的服务，将成为啤酒企业中高端市场竞争的重点。