啤酒行业报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景（39页）

行业报告下载 2021年12月17日 05:51 管理员

中国啤酒产量于 2013 年逼近 5000 万千升，然而此后国内啤酒产量连续数年下滑，中国啤酒市场已进入存量时代。在行业向成熟期转变的关键阶段，各大厂商正在积极调整营业思路，通过产能优化，产品结构升级等方式寻求新的利润增长点。日本作为东亚地区最为成熟的啤酒市场，其发展路程有利于我们分析中国啤酒市场发展前景。日本啤酒市场：传统啤酒生存空间紧缩，新型啤酒百花齐放。1）受经济、人口结构影响，日本啤酒行业趋于平稳下滑； 2）高额税收迫使日本厂商研发新型啤酒，发泡酒、第三类啤酒等替代品大幅抢占传统啤酒市场；3）80 年代末期，日本啤酒消费偏好口味转变为清淡型，啤酒主流消费场景向非即饮消费场景转移；4)消费意识升级，高端化、健康化成日本啤酒企业产品主流推广方向。从朝日和麒麟争斗看啤酒行业竞争策略。

上世纪 50 年代，麒麟敏锐地察觉消费场景的转变，通过提前布局家庭消费渠道，实现了市场份额的长期龙头地位；80 年代后期，朝日绝地反击，通过精准的市场调查推出了适应消费者新口味需求的产品 Super Dry，凭借前期铺设的鲜度管理物流渠道快速完成了销量的反超。二者的竞争经营策略充分反映了产品品质和渠道的重要性，二者相辅相成，同为企业立身之本。中国市场增长逻辑分析：中国啤酒市场现状与日本 90 年代较为相似，正处于产品结构升级的关键阶段。在新的市场变动中，如何抢占先机，我们认为有三个方向值得注意：（1）中端产品将逐渐接替低端产品成为新的主流价格带，中端产品升级放量将成为企业利润增长关键；（2）目前各家企业都拥有众多中高端产品，但是拥有标志性单品的企业仍是少数，借鉴朝日啤酒逆袭经验，核心单品的打造对于重塑品牌形象有较大积极作用；（3）各家企业传统渠道布局基本覆盖全国，渠道垄断优势将逐渐削弱，非现饮渠道的快速发展将加快这一过程，未来如何实现全渠道联动，为消费者提供更全面周到的服务，将成为啤酒企业中高端市场竞争的重点。