2021年美妆双十一研究报告（32页）

行业报告下载 2021年11月23日 16:31 管理员

根据天猫侧公布数据，今年有 29 万品牌参加天猫双 11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，为历年最高比例，同时有 7 万商家第一次参加双 11。截至 11 月 11 日 23 点，有 698 个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越，78 个 2020 年双 11 成交额千万级的品牌在 2021 年双 11 成交额突破了 1 亿元大关。单看美妆行业，天猫美容护肤和彩妆类目在21年双十一全阶段销售额分别达到373.4亿、 76.5 亿，同比分别增长 39%、18%，作为平台强势类目，天猫美妆同比增长幅度达到 35%，远高于整体大盘。天猫美容护肤和彩妆类目下最大的三个品类为面部护理套装、面部精华（新）及乳液/面霜，成交额占比分别为 31%、13%、10%，同比增速最快的三个类目分别为面部护理套装、身体护理（新）及卸妆，成交额同比增速分别为 101%、52%、41%。

面部护理套装在今年呈现高销售，高增长的状态。相比传统电商，抖音等拥有顶级流量，以“兴趣电商”为代表的直播电商模式能够通过推荐技术，将人设化的商品内容与潜在的海量兴趣用户连接起来，充分挖掘顾客的需求达成交易，通过更短的链路达成更高的转化率。10 月 27 日至 11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，直播间累计观看 395 亿次。直播间依旧是抖音双 11 好物节电商主战场，9 成销售额来自直播带货。大批品牌方入场直播组建自播团队，商家自播总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达 577 个，单场成交额破千万（含破亿）直播间 282 个，品牌店 GMV 同比增长 377%。经过短视频和直播的推介，越来越多的品质国货被消费者熟知和认可。报告显示，10 月 27 日至 11 月 11 日，抖音电商“抖 in 明星单品榜”专区内国货数量占比达 87.5%。此外，平台“双 11”实时热卖榜国产品牌数量占比为 85.1%。

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