抖音专题研究报告：品牌商家加速布局抖音的商业逻辑（55页）

行业报告下载 2022年01月14日 06:24 管理员

在主播带货、厂播、店播之间的不同，使“淘快抖”三大平台之间的品牌化程度&商家对于平台的诉求也有所不同。淘宝直播：利用头部主播做营销的平台。李佳琦、薇娅是淘宝直播乃至整个直播电商行业的“顶流”，小葫芦大数据显示2021年9月二者的成交额之和超过淘宝直播3-30名之和。品牌找李佳琦、薇娅带货，本质上是借助其声量宣传品牌。抖音直播：有通过自播打造品牌私域的潜力，兼顾营销&卖货。抖音有较庞大的中腰部主播矩阵，带货抽佣率相对琦/ 娅更低；而品牌自播有潜力做到比主播带货更高的ROI，并打造品牌私域。品牌上抖音可兼顾品牌营销&卖货。快手直播：有不少“厂播” ，头部主播也以非品牌商品为主。其运营本质是帮助产业带工厂出货，转“品牌化”的钱，但对于已经成型的大品牌帮助不大。渗透率迅速增长，直播电商2021年市场规模有望突破 2万亿元。

2021年我国直播电商市场规模有望达到2.27万亿元，在网购市场中的渗透率有望达到15.5%。淘宝直播GMV或已达6500亿元。公司公告显示，截至2021Q1的12个月里，淘宝直播GMV超5000亿元，占阿里平台之比超6.7%。淘宝直播的规模仍在快速增长，在阿里平台中的占比不断提升，按其GMV占阿里平台8%~9%估算， 2020Q4~2021Q3淘宝直播GMV或已达6500亿元。快手平台电商交易额达6169亿元（含快手小店及第三方）。据公司公告，2020Q4~2021Q3公司直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比+86%。抖音直播GMV或已达4500亿元（仅包括抖音小店）。

2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约 430 / 480 亿元，综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后，我们推测2020Q4~2021Q3抖音直播GMV达4500亿元。我国电商用户渗透率已经达到较高的水平。国家统计局数据，2021Q1-3我国线上实物商品销售额占社零总额之比为 23.6%。社零总额中有一部分是汽车、石油等线上化程度不高但规模较大的产品，若排除这些品类，日常消费品的线上化程度或已达到30%以上。 ❑ 2019-2021年电商规模增速有所放缓。从2018及以前的~30%年增速放缓到2020之后的不足15%。