拼多多专题研究报告：在用户心智与品牌升级的平衡中寻求成长（22页）

行业报告下载 2022年03月09日 07:41 管理员

上述逻辑中很重要的前提是商家在各渠道的营销预算是一致的，并且促销折扣和广告预算的额度不可交叉使用。就中小商户而言，各渠道的营销预算一般是一致的，大商户可能对重点渠道部分倾斜预算，但差异不会太大，因为天猫、拼多多等平台的产品是一样的，如果售价偏离幅度较大就会导致渠道间价格体系被打乱，例如相互窜货，造成部分渠道的商品被积压，经销商直接从低价渠道进货等，而拼多多 GMV 的体量较天猫不具备数量级上的优势，同时天猫以店铺、品牌为核心的模式有利于塑造用户心智，因此商家在这两个渠道上的预算额度差异不会太大。关于营销预算中间接和直接降价的预算不可交叉使用，我们认为这主要是出于品牌价格管控的目的，即维护用户心智，如果一味地降价就会影响品牌在消费者心中的价位预期，非促销价格下消费者就会降低购买的欲望（锚定效应）。

第二，平台管控也导致价格体系的差异，这主要体现在商家入驻的要求上。根据天猫官网1，天猫商铺的类型包括旗舰店2、专卖店3、专营店4，而一个主体只能在天猫平台同一经营类目下开设一家旗舰店和专营店，并且不可跨经营大类经营。而拼多多对于店铺的管控相对宽松，根据拼多多官网5，除医药健康、虚拟商品外，拼多多店铺可跨类目经营。此外，同一个营业执照/入驻公司可以在每个主营类目店铺各开设 5 家企业专卖店/专营店/旗舰店。另外，根据草根调研，拼多多个人店铺较多，产品上没有溯源码，且拼多多知识产权投诉处理流程慢，价格管控成效微弱。一些个人店或分销商可能追求自身的利润、销量，打乱品牌的价格体系，造成窜货等，这也是两个平台价格差异的原因。