家用电器行业研究报告：解读Z世代把握新消费时代家电投资底层逻辑（52页）

虽然时代在不断变化，我们认为，研究消费品时，真正需要牢牢把握的却是穿越 时间跨度的“不变”——消费品和“人”之间的不可分割的联系。归根结底，任 何时候做出购买决策、为消费品付费的是人，而消费品生意的核心也是紧紧围绕 着满足各类人群多样化的需求。因此，无论社会形态、经济形势、技术演进等外 部因素怎样发展变化，“研究消费品就是研究人”的底层逻辑始终如一。 秉承着“研究消费品从消费者出发”的第一原则，我们将目光落在了逐渐成为消 费主力军的“Z 世代”群体上。追本溯源，我们认为“新消费”时代下，消费品、 渠道、营销方面发生种种变化的原因是消费者代际更迭带来的消费特征偏好及需 求的变化。着眼于消费者的人口结构，根据 IRI 的数据，出生于 1995-2009 年间 的 Z 世代已经逐渐成为全球人口规模第一的人群。

伴随着这批年轻人逐渐获取 财富主导权，在不久的未来将成为消费主力军，其购买力不容忽视也将难以忽视。 因此，本文旨在理解、挖掘 Z 世代群体的消费行为背后的逻辑，以更加深入地分 析他们的真实意图及深层次需求，进一步在“变化”中把握“不变”，从需求端 出发，再回归到供给端，分析探寻新消费时代下行业的新投资机会。据联合国经济和社会事务部数据，2020 年全球 Z 世代人口 18.5 亿，占总人口的 24%；根据《2019 年 Z 世代消费能力白皮书》，中国 Z 世代人群约 2.6 亿人。以 学生和白领群体为主的 Z 世代消费意愿及消费能力较强，储蓄意愿较低，极光调 研数据显示，在中国有 36.1%的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费 超 80%的收入。Z 世代是难以用简单的语句概括或定义的一类人，常在 Z 世代身上观察到矛盾 对立的一系列消费行为，但我们认为，Z 世代各类消费行为很多都能划归为对立 的两面。研究 Z 世代消费者的关键不在于下定义、贴标签，而是理解与解读其购 买真实意图，所以我们从 Z 世代身上被贴满的“标签”出发，对各类标签进行归 纳总结，以分析各种现象出现的内在驱动力。