食杂业展望报告：曲道竞速”食“在中国（51页）

中国拥有独一无二的食杂市场：消 费者数字化程度高，早已适应无缝 衔接的线上生态，且一直享受着快 速送货上门服务。过去只有在城市 才能买到的产品，如今也已走入乡 镇。外卖服务诞生的初衷，是为了 能让赶时间的白领快速解决就餐问 题，但如今已在引领生鲜食品领域 的创新。 虽说市场已经取得较多突破性进 展，但中国幅员辽阔，且农业市场仍 以个体农户为主，分散程度较高， 要想满足消费群体的多样化需求绝 非易事。此外，零售行业竞争激烈， 消费者缺乏品牌忠诚度。若有优惠 券和折扣，或是可以提前送达，消 费者会更倾向于选择其他品牌的类 似产品。 在此背景下，国内零售商的中短期盈 利之旅走得颇为坎坷。在中国市场， 月活用户（MAU）往往是企业估值 的重要构成。这就使得市场份额不 足5%的线下商超几乎失去存在的 价值。尽管我们在分析中修正了购 买力和租金的相关数据，但结果显 示，即便是大型超市也难逃销售额 惨淡的窘境。

深耕近二十载后，家乐 福已经退出中国市场。确实，中国极 具特点的地理风貌、独特的消费者 行为与竞争动态使得市场环境颇具 挑战，这一点将在下文具体探讨。中国的城镇化进程在过去几十年间 显著提速。为了获得更好的工作与 生活，农村人口纷纷向城市转移。 到2020年，中国的城镇化率已达 60%，共计1.36亿人居住在全国前 10大城市，占总人口的10%。在这庞 大的消费市场中，消费者需求也日趋 多样。 移动手机不仅扩大了数字化革命的 触及范围，也加速了电子商务的发 展。截至2020年底，中国共有9.89 亿互联网用户。其中，99.7%是移动 用户，34%是数字原住民。数字技术 无处不在，这不仅反映了中国消费 者对数字技术的接受程度，也体现 出了中国消费者在数据分享方面的 开放程度（见图1）。在我们的调查 中，表示愿意分享个人数据的受访 者达38%，占比高于美国和日本受 访者（分别为25%和8%）。很多中 国消费者的成长轨迹都伴随着数字 技术，对他们而言，用个人数据换取 服务，提高生活的便利性已是一种习惯。