美容护理行业报告：化妆品企业的估值密码（29页）

行业报告下载 2022年05月20日 06:58 管理员

消费者对于肌肤的护理需求，以及对于面容的日常妆饰需求，共同决定了化妆品的功能属性。化妆品的护肤功能可分为清洁、基础保养、特殊功效三大类，每一类功能对应的护肤品质地各异且需配合不同的护理手法，因此横向上来看针对肌肤的全方位护理通常步骤繁多，而在纵向上亦有功效的进阶，一般遵循维稳—保湿—美白— 抗衰的升级路径。化妆品的妆饰功能则主要通过彩妆品来实现，完成整个面部的妆饰通常需要底妆、定妆、修容、眼妆、唇妆等 5 大步骤，且每一步骤内均涉及不同功能的配套产品，如底妆步骤中包括隔离、防晒、粉底液、遮瑕等 4大产品类型，而这些产品又可以进一步细分至不同产品形态，如遮瑕可进一步细分成遮瑕膏、遮瑕棒、遮瑕液、遮瑕笔等多种形态以作用于不同精细部位（遮瑕膏可用于遮盖黑眼圈，遮瑕液可用于嘴角或鼻翼提亮）。人类天生有着变老的焦虑和求美的欲望，化妆品恰是围绕此两大痛点做生意，可见化妆品在本质上附有情感属性。美丽没有标准，即不能被证实亦不能被证伪，不同客群的价值与审美不同，对于美丽的定义通常具备很强的主观性，消费者在使用化妆品的过程能满足自我感受，获得愉悦感，享受专属自己的精神犒赏。

化妆品公司集团化的成长路径：点（大单品）—线（产品管线）—面（单品牌）—体（多品牌）化妆品的科学、功能、情感属性从客观性到主观性以此递进，而这一递进关系恰能对应至化妆品企业的单品牌孵化过程。客观性依靠事物发展规律，主观性则依赖于人的精神和意志，从客观性到主观性通常需要情感附加值加成，我们认为化妆品企业的单品牌孵化过程恰好遵循这一递进关系：1）首先以科学属性作为基点，以成分为切入口做大单品策略；2）其次以功能属性做迭代，通过大单品拓展产品管线以拉长生命周期；3）最后以情感属性升华，经过时间沉淀塑造品牌价值。鉴于单一品牌天花板有限，化妆品企业在成功孵化单品牌后，通常会进阶至以多品牌矩阵为核心的集团化发展，我们认为行业价格带纵向上的多品牌档次，叠加横向上的多品牌定位，共同构成了化妆品企业布局多品牌矩阵的必要条件。综合化妆品的三大品种属性来看，在任何一个属性维度上都能延伸出繁多细分需求，行业需求端的高度个性化奠定了供给端的多品牌格局。一方面，化妆品的高度个性化使得各大化妆品品牌能清晰地找到与自身定位相对应的档次，不同价格带上均有品牌覆盖；另一方面，即使在同一价格档次上，不同客群或因年龄层次、生活习惯、审美品味各异而有不同需求，特定价格带上又会分裂出定位各异的品牌。