家居行业报告：由海外家居龙头看中国家居消费场景变迁（48页）

行业报告下载 2022年07月12日 07:49 管理员

中国家具消费频次低于欧美日韩等国家，未来有望继续提升。当前我国的生活家具更新周期已缩减至约 10 年，但仍低于欧美日韩等国家（韩国约为 8 年，日本约为 6 年）。近年来，随着我国国民经济稳健增长，房地产市场化水平不断提升，以及消费升级趋势日渐显现，越来越多的消费者开始接受“居家升级”的概念，“旧房翻新”逐渐成为新的家具消费需求来源，驱动我国家具产品消费频次有所加快。家具作为可选消费品，市场集中度相对低。我们以同属于家装后市场的油烟机、空调、冰箱及洗衣机与室内家具、床垫进行比较，其中标准化程度方面空调、冰箱、洗衣机>油烟机>床垫>室内家具，2020 年我国零售市场中零售量 CR3 空调、冰箱、洗衣机均已超过 70%，而油烟机零售量 CR3 为 42.6%，床垫零售额 CR3 为 11.4%，室内家具零售额 CR3 仅为 7.7%，从集中度提升速度来看，目前家具品类集中度提升速度慢于家电品类，其中 2011-2020 年我国室内家具零售额 CR3 仅提升 4.36pcts，同期油烟机 CR3 提升了 23.2pcts。与海外国家相比，我国室内家具集中度更为分散，以床垫为例，2019 年全球床垫零售额 CR8 达到 31.8%，而我国同期仅为 18.05%，2020 年提升至 18.7%。

中国地区家具集中度更加分散，提升速度高于全球平均水平。据 Euromonitor 数据， 2019 年全球室内家具/床垫 CR5 分别为 12.0%/29.2%，而中国地区 2019 中国室内家具/ 床垫 CR5 分别为 10.5%/15.3%，2020 年提升至 11.6%/15.5%，从集中度提升速度来看，近十年全球室内家具/床垫 CR5 分别提升 2.7/4.6pcts，而中国地区近十年 CR5 分别提升 6.7/8.5pcts。线下消费仍占据家具消费主导地位，中国地区家具消费渠道更加多元。从当前海外与国内家具终端零售渠道来看，渠道多元化趋势持续，但线下消费仍旧占据家具消费主导地位。据 Euromonitor 统计的零售数据，当前全球家具主要销售渠道依旧是家居装饰装修等专业渠道，占比超过 70%，但这一渠道零售额占比近年来被电商渠道截取一部分流量，占比略有下降。其中欧美日韩与中国地区家具销售渠道结构又因各国国情略有差异，其中中国地区电商占比提升速度高于全球，我们认为渠道变化的本质是流量获取节点的迁移，在以往电子商务不发达时期，“坐店等客”为主要家居家装零售商的策略，而随着互联网、电子商务的迅速发展，消费者信息获取多屏化、碎片化趋势愈加明显，电商平台、装修公司、房屋中介平台等逐渐成为家具企业获取流量的新节点。我们认为渠道多元化背景下，能够在流量获取方面取得优势的企业有望脱颖而出。