中国家电创新零售白皮书（83页）

行业报告下载 2022年08月25日 06:52 管理员

疫情的不确定性致使消费者风险意识增强，消费心理趋向保守，部分消费者为了节省开支延迟或取消购买计划，同时渠道方面的不方便也对消费者购买行为造成障碍。根据国家统计局数据，2022 年 5 月份，社会消费品零售总额 33547 亿元，同比下降 6.7%；GfK 消费者调研也显示，非常有信心和有点信心的消费者比重也下滑至 77%，社会消费品零售总额同比增速和消费者信心双双下降。纵观中国家电市场，GfK 调研了近 25,000 名家电消费者（购买冰箱、洗衣机、彩电），依据消费者信息做出人群画像分析。分性别来看，2021 年购买家电的消费者男性占比 52%、女性占比 48%；从家庭人口构成来看，每户有 2、3 位成年人的比例居多，分别占 32% 和 35%；无儿童家庭占比为 51%；分年龄看，家电消费者平均年龄 41 周岁，64 周岁以下各年龄段分布较为均匀，都在 20%左右；分世代看，Z 时代消费者占比 17%，千禧一代消费者占比 31%，X 世代消费者占比较高为 36%。根据 GfK 全球对不同代际的消费者定义，我们认为 1998 年以后出生的人群是 Z 世代的消费者，这部分人群在 2022 年时最大年龄 24 岁，大部分 Z 世代目前还是学生，但未来进入社会后会逐渐成为市场的消费主力。Z 世代与其他代际人群有很大不同是由于他们成长在中国经济高速发展的时间段，因此物质条件相对优越；且他们绝大部分都接受过高质量的教育，有自己独立的态度和见解。

最重要的是这是一代与互联网共同成长的一代人，他们从小就接触网络，他们不知道没有手机没有网络的生活是什么样的，他们是“网生一代”，这也决定了他们获取知识的途径、对事物的认知以及自身的行为与过往几代人完全不同。正因为他们的特别，等他们成长为社会主力的消费人群时，对整个消费市场的影响是巨大的。企业只有能提前了解未来市场的主人，才能提前做好准备，迎接挑战并更好地生存下去。从 GfK 的消费者调查结果看到，聚焦到购买行为上，Z 世代消费者对比千禧一代和 X 世代人群，更加关注性价比，追求买得值； Z 世代消费者更加依赖社交媒体，在购买科技产品选择品牌时，更多地接受社交媒体影响者的推荐；Z 世代消费者对品牌没有固有的刻板印象，更加注重品牌体验，选择品牌的流动性比较大，品牌忠诚度相对低，但是同时也说明他们对新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也为更多新品牌带来更多机会；Z 世代消费者在选择商品上非常重视产品的外观和风格，更加注重产品创新。 3、消费高端化趋势与消费分级根据 GfK 调研数据，伴随着疫情的常态化，消费者中间普遍存在着“谨慎型”和“享受型”两种消费态度。这也是不同收入人群因为疫情带来的收入变化直接决定的。低收入人群中因为部分人收入减少，随之而来的是会更加地量入为出，消费变得更为谨慎、理性，会以必需品为主，“去多余化”明显。消费时会考虑商品对自己的实际使用价值，减少冲动消费。高收入人群因为疫情对收入影响不大，且在经历了疫情带来的病痛之后，更加希望好好享受生活，希望犒劳自己、享受当下，会为自己消费更好的、更有品质的商品，会更追求及时消费。

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