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2025-03-25 43 地产及旅游行业报告
拆分量价来看,我们认为沙发品类的销量驱动依然占据主要贡献。我们以各公司沙发内外销整体量价数据进行分析: 顾家2021年沙发套均价3706元(-0.6%),销量250万套,+45.4%,过去几年增长主要由量增驱动,价格较稳定; 敏华2021年沙发套均价6550元(+8.3%),销量190万套,+15.1%,18-19年均价下行,增长由量增驱动,20-21 年均价提升有所贡献; 2020年下半年开始原材料价格大幅上行,沙发品牌由于成本上涨多次提价,2021年顾家内外销提价10%以上,敏华 2020和2021年内销提价幅度均在10%左右,剔除以上出厂价普调的影响,两个品牌出厂价实际变化方向是向下延伸 。考虑到行业中小品牌提价现象也较普遍,头部品牌价格仍具竞争力,向下延伸价格带的战略依然持续发挥作用。提价主要由于成本提升,剔除成本因素影响,各公司内生涨价幅度不大。拆分单位成本来看,2021年顾家 沙发每套平均原料成本上涨5.9%,2019-2021年两年原材料涨幅7.4%;2020、2021年敏华沙发平均原料 成本上涨9.7%(测算)、8.5% (测算) 。对比成本涨幅与提价幅度来看,各公司提价主要为了覆盖原材 料涨幅,不存在过度提价。
我们从终端产品价格出发,分析各沙发品牌价格带延伸战略的执行落地情况: 线下价格定位:以3人位沙发为统一衡量标准,Natuzzi edition、M&D等进口品牌高端定位,价格普遍在 3万元以上;顾家工艺、左右、芝华仕伯爵价格较接近,价格在1.5万-4万元;芝华仕时尚、顾家布艺价格 在5000-1.5万元;天禧派价格在4000-1.1万元。各品牌不同系列的内部定价区分度较高。 主流成交价:主流成交价普遍在店内上样价格带的中下段,部分高价产品的动销情况低于活动款、畅销款 。顾家工艺、芝华仕绅士主流价格在整个系列价格中游,不过度依赖促销款式,不同价位产品均具有特色 和竞争力;天禧派线上线下同款同价,价格下沉到位。总体单价在2万元的价格段的品牌较多,消费群体重 合度高,竞争较为激烈。线上价格定位:线上消费者对价格敏感,促销款销售占主流,价格带偏低,同品牌的线上线下价格带重合 度较低。顾家、芝华仕线上产品价格丰富,价格带覆盖4000-2万元的区间;林氏木业等电商品牌及淘系小 品牌价格带价格更低廉,与全国性品牌价格存在明显区分。 主流成交价:顾家、芝华仕、左右线上成交价在5000-1万元档次最多,小品牌成交价普遍低于5000元。线 上大促期间折扣力度较大,线下一般在8折左右,线上部分款式可达到5-6折。
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