化妆品行业报告：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵（50页）

行业报告下载 2022年10月02日 06:40 管理员

产品矩阵处于1→N扩充期时，化妆品企业成长性更好。 1）处于0→1的培育期时：产品矩阵雏形未成，尚未到完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段，产品扩充难以推动品牌业绩增长； 2）处于1→N的扩充期时：产品矩阵雏形已现，正处于完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段。以润百颜为例，水润、屏障、Hace三大系列已奠定其产品矩阵的雏形，接下来通过持续上新补充完善产品矩阵（覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群），推动品牌业绩持续增长。细分赛道景气度越高，化妆品企业成长性越好。从护肤品细分赛道来看，皮肤学级护肤品景气度最优，据欧睿数据，2012-2021年市场规模 CAGR达25.4%；医用敷料、功效性护肤品景气度次之，据艾瑞咨询，2021-2025年市场规模CAGR分别为15.3%/13.8%。产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍。

品牌取舍不同，产品矩阵打造思路各异： 1）产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性。如雅诗兰黛产品迭代主线围绕大单品“小棕瓶”展开， ①单品升级：从1982年至今，升级小棕瓶精华至第七代，②品类拓展：在小棕瓶系列下拓展品类至面膜、眼霜、眼膜、精华胶囊等产品。据赢商网报道，常青小棕瓶上市距今四十年，复购率高达40-60%，确定性强；但拉长时间看，雅诗兰黛集团2006-2021年营收CAGR仅为6%，增长持续性较弱。 2）紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍” 确定性。如珀莱雅产品矩阵历经重塑：传统套装-爆品-大单品，早期部分爆品昙花一现，确定性较弱；但自2020年起，紧追功效、成分趋势，先后打造红宝石精华、双抗精华、源力精华、安瓶精华等明星单品，并在各系列下拓品类，潜力单品储备丰富。珀莱雅紧跟趋势迅速上新并打爆的能力已得到验证，产品红利持续释放，增长持续性较强。