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2024-02-06 32 化妆品行业报告
产品矩阵处于1→N扩充期时,化妆品企业成长性更好。 1)处于0→1的培育期时:产品矩阵雏形未成,尚未到完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段,产品扩充难以推动品牌业绩增长; 2)处于1→N的扩充期时:产品矩阵雏形已现,正处于完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段。以润百颜为例,水润、屏障、Hace三大系 列已奠定其产品矩阵的雏形,接下来通过持续上新补充完善产品矩阵(覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群),推动品牌业绩持续增长。 细分赛道景气度越高,化妆品企业成长性越好。从护肤品细分赛道来看,皮肤学级护肤品景气度最优,据欧睿数据,2012-2021年市场规模 CAGR达25.4%;医用敷料、功效性护肤品景气度次之,据艾瑞咨询,2021-2025年市场规模CAGR分别为15.3%/13.8%。产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性,打造思路无优劣之分,全在于品牌取舍。
品牌取舍不同,产品矩阵打造思路各异: 1)产品扩充趋于稳态,“取”确定性,但上新节奏相对较慢,“舍”增长持续性。如雅诗兰黛产品迭代主线围绕大单品“小棕瓶”展开, ①单品升级:从1982年至今,升级小棕瓶精华至第七代,②品类拓展:在小棕瓶系列下拓展品类至面膜、眼霜、眼膜、精华胶囊等产品。据 赢商网报道,常青小棕瓶上市距今四十年,复购率高达40-60%,确定性强;但拉长时间看,雅诗兰黛集团2006-2021年营收CAGR仅为6%, 增长持续性较弱。 2)紧追趋势高频上新,“取”增长持续性,但产品扩充缺乏稳态,“舍” 确定性。如珀莱雅产品矩阵历经重塑:传统套装-爆品-大单品, 早期部分爆品昙花一现,确定性较弱;但自2020年起,紧追功效、成分趋势,先后打造红宝石精华、双抗精华、源力精华、安瓶精华等明星 单品,并在各系列下拓品类,潜力单品储备丰富。珀莱雅紧跟趋势迅速上新并打爆的能力已得到验证,产品红利持续释放,增长持续性较强。
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