淘宝天猫服饰行业趋势白皮书（62页）

中国服饰行业在居民收入水平提升、电商繁荣等因素驱动下，一度扮演全球市场领军者角色。近两年，受贸易 摩擦、疫情反复等拖累，产业短期承压。但在助企纾困政策支持下，服装品类零售总额以高于社零总额的速度 恢复增长。长远来看，我国经济进入新周期将引致居民消费结构发生转变，服饰消费占比趋于理性水平。同时， 产业数字化背景下，数字化技术加速服饰行业变革。服饰企业向品牌化、高端化发展，市场策略针对消费升级、 细分多元进行布局。总之，中国服饰行业进入结构优化的高质量发展周期。在移动终端普及和平台经济推动下，中国搭建起庞大且成熟的消费互联网生态。电商平台已经成为零售商的关 键销售渠道，而网购成为消费者日常生活不可分割的一部分。统计局数据显示，即便在疫情期间，网络零售总 额仍然逆势增长，且线上化率攀升至近三成。细分行业来看，服饰零售以20%左右份额贡献持续增长动力；当 然，互联网流量红利见顶的大背景下，随着行业进一步成熟，未来增速自然放缓。但这并不意味着线上渠道大 趋势的改变，而是要求品牌方更加关注电商精细化运营，通过提质增效来满足复杂多变的市场需求。另一方面， 消费侧成功经验推动改革向上游生产端、供应链转移，数据价值驱动服饰行业进一步数字化、智能化升级。

由于疫情的冲击，加速推动了消费者的服饰购买路径向线上转变，同时品牌商家积极寻求线上发展，从供需两 侧同时为线上大服饰行业带来新的增长机会点：对比近三年淘宝天猫大服饰行业的总销售额（服装、鞋靴与内 衣家居服）CAGR快速增长，消费升级趋势尤为显著；分类目来看，女士鞋服的增幅领先行业，预计在未来疫 情常态化的消费环境下，各趋势类目将继续高速保持增长，以提振大环境下的服饰消费信心。随着男性自我意识的觉醒，持续升温的“他经济”为服饰赛道注入大量新兴消费者；此外，疫情主观延长了大众 的居家时间，消费者在线购买内衣和家居服的频率不自觉走高，也因此驱动了客单价高增为品类带来近3成的 GMV增量；淘宝天猫培养消费心智创造多元品类好感度，逐步完成从初阶尝鲜到成熟消费的进阶——消费者购 物篮的关联密度逐年增强，即关联组合的丰富度提升，M2022消费者的品类组合购买数量与M2020相比翻了 约10倍，消费者在淘宝天猫的服饰消费行为不再是单一的爆品选择，而是多元品类的组合体验。社会环境发展和代际传递促使服饰潮流顺 势而变，同时疫情“黑天鹅事件”出现进一 步影响消费者需求变迁，因而驱动出服饰 消费的三大新主张，消费主体年轻化、轻 运动生活常态化、穿衣理念多元化。年轻 群体引领圈层文化的兴起，由淘宝天猫的 潮流先锋推动小众圈层走向大众消费；疫 情催生居家“轻运动”生活形态，淘宝天猫 引领穿衣消费增长；多重影响作用下，服 饰消费穿衣理念开启注重生活仪式感、舒 适悦己、个性化设计、绿色可持续和多元 风格塑造发展模式。