中国美妆出海研究报告：国妆出海（34页）

行业报告下载 2022年11月23日 08:31 管理员

以日本市场为例：日本美妆产业链在 1970-80s 本土文化意识觉醒期发展壮大，2014 年起文旅带动日妆出海加速，中国为主要目的地。二战后日本的化妆品消费主要受西方文化影响，1970-1980 年代才成为日本本土品牌集中崛起的高光时刻，背景是日本经济飞速发展，以欧美文化为中心的消费观念在日本人心中动摇。比如日本设计师出现在了巴黎时装周，日本模特也在西方时尚圈开始崭露头角，登上国际舞台，至 1989 年日本已经成为世界第二大化妆品消费国，销售额达到 89.79 亿美元，1976-1989 年复合增速达 12%；此后因经济泡沫破裂发展停滞。 2014 年之后日本化妆品出口额开始加速增长，中国市场成新增长引擎。一方面，据日本经产省，要通过时尚输出塑造“世界感到共鸣的日本”和“世界向往的日本”，应更重视向海外出口日本文化，借助文化输出来推动日本经济。另一方面，这一时期也是中国访日游客迅速增长的时期。据日本观光厅统计，约 70%的大陆访日游客会在日本购买化妆品。另据资生堂，约 5 成的访日大陆游客在回国后也会继续购买日本化妆品。细长眉、眼下彩、点珠唇是具东方时尚感的中国妆容要素。

据花西子，“细长眉”不同于欧美式的挑眉，韩式平眉，中国妆的眉型是彰显温和而自信的细长眉；“眼下彩”指的是中国古代的妆容重眉妆而不重眼妆，又因胭脂的广泛应用均在眼下颊上，故称眼下彩；“点珠唇” 则是因为大部分时期中国古代的唇妆都讲究盖住边缘往小画，打造樱桃小口，取其边去其型，称点珠唇。海外 Instagram、Twitter、YouTube 等社交媒体上，中国妆正在日益风靡，为本土品牌出海、走向世界提供契机，据海关总署，2021 年我国化妆品（美容化妆品及洗护用品）出口金额 48.52 亿美元/yoy14.40%，而 10 年前仅为 12.23 亿美元。中国本土供应链实力增强。我国本土美妆供应链在设计、研发、生产、物流、配送等各环节持续进步，在诸多品类已经实现“me too”、“me better”，甚至达到“first in class”（如玻尿酸/胶原蛋白技术）。国妆日益成熟的供应链体系奠定坚实的产品基础。中国式审美日益受认可。Z 时代崛起，文化自信提升、国货认同度提高奠定重要基础。国潮崛起进程中，美妆品牌深度挖掘中国丰富的文学历史和艺术遗产，并融入其产品设计、品牌故事及品牌价值。《司藤》《梦华录》等古装剧的流行亦加速中国妆走向海外。花西子在 ins 开设了“妆见中国”的账号（@cmakeupbyflorasis），结合中国传统文化美学元素，持续创造中国妆容内容；故宫博物院文化创意馆跨界美妆，如与毛戈平推出“气蕴东方”等系列新品。