MCN行业报告：直播电商服务机构的商业模式（33页）

行业报告下载 2022年12月08日 08:52 管理员

随着直播电商行业的不断发展成熟，遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化地直播电商服务机构陆续涌现。直播电商服务机构相较于传统电商服务机构在“人-货- 场”各个维度上展现了更高的能力要求。比如直播电商的销售通路基于主播/内容，因此需要在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营，同时对直播内容调性和场控实现有效管理。与此同时，直播电商的销售产品 SKU 更为丰富，因此需要具备更强的商务资源及供应链选品组货能力，具备对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力。我们基于主播（内容）-供应链（商品）视角对主要直播电商服务机构进行研究对比，发现不同机构在流量端依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费者的心智触达，实现了粉丝用户和电商用户的快速增长；同时，不同机构在品类选择上也各有侧重，面向不同用户群体持续沉淀供应链管理能力，夯实用户实现购买和复购的基础。长期来看，不同机构在直播电商模式迭代上也逐步出现发展路径的分野，在整合上游供应链、打造自有消费品品牌、强化信任直播间心智等维度积极探索，有望打开业务的长期成长空间。主播作为直播电商中直接触达消费者的角色，我们认为主播是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。

我们对市场上主流服务机构分析发现，不同机构立足于自身的优势资源，已经建立起差异化的主播梯队，同时形成有效的主播孵化运营的方法论，实现主播侧的规模化输出。与此同时，公司已经形成明星主播运营管理的方法论，不断通过在流量运营、内容创作、供应链输出等维度的赋能艺人，旗下签约主播相继展现出亮眼的带货能力。比如，今年抖音电商大会中，遥望网络成为年度 MCN 机构，旗下艺人贾乃亮和沈涛分别荣获年度人物和年度作者称号。艺人主播的标杆打造有望为吸引更多潜力艺人的加入，形成主播矩阵的成长飞轮。2022Q3 以来，公司新加入主播包括沙宝亮、李智楠、赵樱子等多位知名明星艺人。东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等，同时也陆续加入了包括董董、天权、鹏鹏、超凤等主播。东方甄选的主播除了具备高学历、强沟通能力外，不同主播带货风格也较为鲜明，主播通过个人学识及技能，创造出高趣味性带货直播体系，与其他带货直播的砍价话术形成了鲜明对比，形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。