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2025-04-12 19 食品饮料酒水行业报告
零食品类丰富,行业整体呈多元细分、格局分散状态。1)多元细分:零食行业包含 4 个一级类目、13 个二级子品类,一级类目中风味零食 2021 年占比较高约 38%,二级子 品类所处的生命周期阶段及增速差异明显,其中坚果炒货、其他风味小吃等主要子品类 保持较快增长;2)格局分散:从公司份额来看,国内零食行业集中度较低,2021 年国内 零食公司 CR10 约 23%,且在品类多元丰富的特性之下,头部公司通常采取多品牌布局 方式获取相对较高的行业市占率,因此在品牌角度之下格局更为分散,2021 年国内零食 品牌 CR10 仅 15%。零食的产品特性决定其天生无需较强的品牌势能,近30年国内零食行业中相对成熟 的经销商品牌、白牌亦有其生存空间。一方面,零食产品通常规格较小,消费者在购买决 策中的试错成本低;另一方面,零食产品繁杂,不仅子品类丰富,且子品类内部单品之间 的可替代性强,消费者对于零食天然拥有不断尝新的心态。不可否认的是零食行业中某 一品类的复购或许比较稳定,但基于消费者低试错成本+尝新心态,我们认为某一品类内 部的单品复购率会较低。
因此,除了少数历史相对悠久的品牌能以“品牌即品类”的心智先占优势换得消费者复购,成功孵化出国民大单品,从而拥有一定程度的品牌势能外,多 数零食品牌往往受制于较低的单品复购率,难有现象级大单品出现,零食品牌溢价空间 天然有限。零食的绝对价值量较低“,有品类、无品牌”的特点适合其以性价比为先。鉴于零食 不能满足心理需求,不具备情感价值,因此仅从功效价值分析,零食的绝对价值量较低, 其背后的原因在于以下两点:1)没有效力加成空间。化妆品、服饰鞋帽类的单品均能复 用,效力加成空间大,但零食归属于食品大类,属于一次性消耗品,单个产品无法复用, 缺乏二次效力;2)效用加成空间有限。化妆品、服饰鞋帽等品类均附着在皮肤表层,理 论上可以无限次叠加使用,效用加成空间大,但受制于人体器官的满足容量有限,消费者 不能无限进食,食品的总效用阈值低,效用加成空间小。因此,在价格与价值匹配的前提 下,零食的定价上限边界较低,叠加其品牌弱化效应,消费者对于零食所需花费的预期较 低,而多元品类恰好给予零食更多的产品可塑性,极大程度增加了品质超预期的可能性。 由此,我们认为零食行业的底层逻辑是以合适价格+好品质为切入点,为客群创造性价比。
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