休闲食品行业报告：国产零食企业（20页）

零食品类丰富，行业整体呈多元细分、格局分散状态。1）多元细分：零食行业包含 4 个一级类目、13 个二级子品类，一级类目中风味零食 2021 年占比较高约 38%，二级子 品类所处的生命周期阶段及增速差异明显，其中坚果炒货、其他风味小吃等主要子品类 保持较快增长；2）格局分散：从公司份额来看，国内零食行业集中度较低，2021 年国内 零食公司 CR10 约 23%，且在品类多元丰富的特性之下，头部公司通常采取多品牌布局 方式获取相对较高的行业市占率，因此在品牌角度之下格局更为分散，2021 年国内零食 品牌 CR10 仅 15%。零食的产品特性决定其天生无需较强的品牌势能，近30年国内零食行业中相对成熟 的经销商品牌、白牌亦有其生存空间。一方面，零食产品通常规格较小，消费者在购买决 策中的试错成本低；另一方面，零食产品繁杂，不仅子品类丰富，且子品类内部单品之间 的可替代性强，消费者对于零食天然拥有不断尝新的心态。不可否认的是零食行业中某 一品类的复购或许比较稳定，但基于消费者低试错成本+尝新心态，我们认为某一品类内 部的单品复购率会较低。

因此，除了少数历史相对悠久的品牌能以“品牌即品类”的心智先占优势换得消费者复购，成功孵化出国民大单品，从而拥有一定程度的品牌势能外，多 数零食品牌往往受制于较低的单品复购率，难有现象级大单品出现，零食品牌溢价空间 天然有限。零食的绝对价值量较低“，有品类、无品牌”的特点适合其以性价比为先。鉴于零食 不能满足心理需求，不具备情感价值，因此仅从功效价值分析，零食的绝对价值量较低， 其背后的原因在于以下两点：1）没有效力加成空间。化妆品、服饰鞋帽类的单品均能复 用，效力加成空间大，但零食归属于食品大类，属于一次性消耗品，单个产品无法复用， 缺乏二次效力；2）效用加成空间有限。化妆品、服饰鞋帽等品类均附着在皮肤表层，理 论上可以无限次叠加使用，效用加成空间大，但受制于人体器官的满足容量有限，消费者 不能无限进食，食品的总效用阈值低，效用加成空间小。因此，在价格与价值匹配的前提 下，零食的定价上限边界较低，叠加其品牌弱化效应，消费者对于零食所需花费的预期较 低，而多元品类恰好给予零食更多的产品可塑性，极大程度增加了品质超预期的可能性。 由此，我们认为零食行业的底层逻辑是以合适价格+好品质为切入点，为客群创造性价比。