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2025-04-16 43 汽车行业报告
2018 年起,在各种复杂因素的影响下,中国汽车消费市场进入存量博弈阶段。在此背景下,首购占比持 续降低。2021 年起尽管整体汽车消费市场有所回暖,但芯片短缺,疫情反复,给未来汽车市场走势及经销 商经营带来了诸多的压力和不确定性。在此背景之下,汽车营销市场也进入了新的发展阶段,主机厂和经销 商面临挑战逐渐多元化。而另一方面,在新能源和智能化的趋势下,不断有新晋品牌进入市场。通过在售车型的品牌统计, 2017 年在售品牌数量为 139 个,截止到 2022 年上半年增加到 163 个,包括造车新势力在内的多方新晋 品牌持续入局,并且市场份额也由 0.1% 扩大到 5.5%,持续蚕食传统品牌的市场。从抖音内容播放量来看, 新晋品牌内容的播放量占比也由 2021 年 1-9 月的 8.6% 增加到 2022 年 1-9 月的 11.8%。根据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存预警指数,2022 年前 10 个月的库存预警指数,有 8 个 月高于去年同期,9 个月处于荣枯线以上。
尽管借“金九银十”传统销售旺季的到来,9 月、10 月新车销量同 比实现正增长,但由于季末考核冲量,经销商进车任务量和库存也会增加,并且由于多地加大疫情防控力度, 很多车展延期举办,销售节奏受到扰动,经销商存在部分紧俏车型资源紧张、库存车占用资金过重等问题, 库存预警指数持续位于荣枯线以上。经销商的发展空间在行业的重压之下被压缩,相比行业,更深层次的原因,则是消费动能支撑不足。在 内忧外患下,大多汽车经销商转变思路,营销阵地转战线上,依托数字化的手段,尝试通过更高效的模式在 存量市场中找寻增量。 同时,充分利用垂类平台,拓展线上营销渠道也成为经销商的主流模式,由此来建立企业数字化能力, 加强线上集客及转化能力。从平台获取线索,到最终实现效果转化,线上阵地已经成为经销商寻求增量的重 要阵地。懂车帝数据显示,懂车帝卖车通合作经销商的数量由 2021 年 10 月的 20037 家,增加到 2022 年 10 月的 28792 家,为现阶段行业第一。
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