快消行业营销白皮书（51页）

在审慎消费态度之下，如何通过可靠媒介“挑选出最适合自己的产品”成为消费者面 临的新功课。而这一趋势对于媒介角色的要求产生了新的变化——2022年“传递信 任”成为媒介在消费链路中的关键角色，相比2021年上升175%。可见消费者期待 更权威可信的媒介平台协助决策流程，侧面也反映了一定程度的信息焦虑：百花 齐放的媒介生态反而更需要一锤定音的信息服务平台。消费者经历了不同内容形式的变迁后，来到媒介信息冗余的当下， 注意力已被不同媒介分流殆尽，趋于饱和。数据显示出同样趋势： 2022年每日平均接触的媒介大类下降到5.4个，与2020年持平。在消费市场整体萎靡之际，快消领域的包装饮料、运动鞋服、宠物 食品赛道持续具备较高增长势能。

根据测算，相比2022年3季度社会 消费品零售额累计增速（0.7%），三者分别高出4.9%、13.6%、 11.7%，与当前疲弱的消费环境相比，三类赛道市场潜力较大。从增量空间来看，2022-2025年复合年均增速，包装饮料约5%，运 动鞋服约12%、宠物食品约13%，未来存在可观的市场增量机会 因此，这三个机会品类将作为此次重点分析类目，进一步深入解析 其在消费端的媒介使用特征与典型场景，为相关品牌提供有价值的 营销启示。包装饮料市场在新消费风潮影响下，竞争持续加剧。根据天猫数据， 2021 VS 2019 其饮料品牌量级扩充约2倍，呈现“大市场多品牌”格局。气泡水、即饮茶作为包装饮料高潜力赛道，吸引众多品牌参与角逐，而 无糖/低糖、健康、能量补给等细分需求推动供给端不断推陈出新。