快消行业营销白皮书（50页）

行业报告下载 2023年03月02日 08:00 管理员

回望过去三年，全国疫情阶段性散发对消费者的生活带来了诸多不确定性，引发消费者的决策习惯不断趋向保守和理性。 2023年“消费复苏”有望成为全新主旋律，但消费者早已形成的决策惯性和宽松政策带来可预见的全国性多波次感染风险，令复苏进程仍然承压。当前消费市场存在较大回弹空间，截至 2022年3季度，社会消费品零售额累计增速为0.7%，低于同期GDP增速（3%）。在偏保守理念主导下的消费者正在重新定义消费的意义，并试图通过“理性消费”获取生活中更多的确定性和安全感。在审慎消费态度之下，如何通过可靠媒介“挑选出最适合自己的产品”成为消费者面临的新功课。而这一趋势对于媒介角色的要求产生了新的变化——2022年“传递信任”成为媒介在消费链路中的关键角色，相比2021年上升175%。可见消费者期待更权威可信的媒介平台协助决策流程，侧面也反映了一定程度的信息焦虑：百花齐放的媒介生态反而更需要一锤定音的信息服务平台。

消费者经历了不同内容形式的变迁后，来到媒介信息冗余的当下，注意力已被不同媒介分流殆尽，趋于饱和。数据显示出同样趋势： 2022年每日平均接触的媒介大类下降到5.4个，与2020年持平。在消费市场整体萎靡之际，快消领域的包装饮料、运动鞋服、宠物食品赛道持续具备较高增长势能。根据测算，相比2022年3季度社会消费品零售额累计增速（0.7%），三者分别高出4.9%、13.6%、 11.7%，与当前疲弱的消费环境相比，三类赛道市场潜力较大。从增量空间来看，2022-2025年复合年均增速，包装饮料约5%，运动鞋服约12%、宠物食品约13%，未来存在可观的市场增量机会因此，这三个机会品类将作为此次重点分析类目，进一步深入解析其在消费端的媒介使用特征与典型场景，为相关品牌提供有价值的营销启示。

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