中国品牌全域智能营销白皮书（52页）

行业报告下载 2023年04月30日 07:31 管理员

品牌增长的内外部环境正在发生深刻的变化。品牌增长，从跑马圈地买卖“流量”，向深耕用户，沉淀并经营消费者资产转向。从品牌企业所处的外部环境来看，我国经济发展正在从高速增长向高质量增长的方向转向，短期消费者的购买需求与购买力需要适度调整，处于逐步恢复的状态。从品牌发展的内在驱动力来看，消费者拥有了充分的知情能力以及自主选择权，消费需求日益个性化不从众，消费决策愈加理性不盲目。对于企业而言，只有能够同消费者建立起紧密的链接，充分揣摩消费心理与需求，才有可能获得消费者的青睐，实现品牌与业绩的增长。移动互联网为品牌提供更多触达消费者的方式，但同时品牌也面临如何有效运用如此诸多渠道的挑战。全域营销绝非是公域和私域、线上和线下等渠道的简单相加，而是需要充分发挥各平台优势，有效联合全渠道，充分释放全域营销价值。在各种触达方式中，智能服务是一种特殊的存在，具备连通公域和私域、线上和线下的特殊属性。

全域营销以用户中心，实现各环节协同突破，保障用户全旅程极致体验当下，为实现品牌增长，需要以消费者为中心，调整企业的经营流程，产品研发、生产、营销以及服务等，能够实时响应消费者需求。因此需要构建广泛引流+有效承接+精准转化的全域运营链路，所有渠道，均作为与消费者互动的触点，进行统一的管理与协同，统一用户数据，进行全面的用户需求洞察，并根据不同用户的触点习惯，有针对性地形成渠道协同策略，从而实现对用户体验与服务的一致性，不断提升用户满意度与忠诚度。全域营销目标总体上为：用户高度认可品牌价值观，实现LTV转化，与高净值客户建立长期稳定关系，品牌甚至可以根据私域流量池中目标用户的个性化需求，进行产品功能的设计与生产。进而，品牌实现基业长青的可持续发展。与此目标相对应的，品牌需要对营销ROI的衡量方式和方法进行分层，实时ROI，即通过营销投放等多种营销方式实现短期用户规模的增加与销量的增长，仍然是营销ROI体系重要的考量部分，但是需要增加短期ROI以及长期ROI在营销ROI体系当中的比重，从而打造品牌的长期健康增长体系。

中国品牌全域智能营销白皮书（52页）