中国品牌全域智能营销白皮书（52页）

品牌增长的内外部环境正在发生深刻的变化。品牌增长，从跑马圈地买卖“流量”，向深耕用户，沉淀并经营 消费者资产转向。 从品牌企业所处的外部环境来看，我国经济发展正在从高速增长向高质量增长的方向转向，短期消费者的购买 需求与购买力需要适度调整，处于逐步恢复的状态。从品牌发展的内在驱动力来看，消费者拥有了充分的知情 能力以及自主选择权，消费需求日益个性化不从众，消费决策愈加理性不盲目。对于企业而言，只有能够同消 费者建立起紧密的链接，充分揣摩消费心理与需求，才有可能获得消费者的青睐，实现品牌与业绩的增长。移动互联网为品牌提供更多触达消费者的方式，但同 时品牌也面临如何有效运用如此诸多渠道的挑战。全 域营销绝非是公域和私域、线上和线下等渠道的简单 相加，而是需要充分发挥各平台优势，有效联合全渠 道，充分释放全域营销价值。在各种触达方式中，智 能服务是一种特殊的存在，具备连通公域和私域、线 上和线下的特殊属性。 

全域营销以用户中心，实现各环节协同 突破，保障用户全旅程极致体验 当下，为实现品牌增长，需要以消费者为中心，调 整企业的经营流程，产品研发、生产、营销以及服 务等，能够实时响应消费者需求。因此需要构建广 泛引流+有效承接+精准转化的全域运营链路，所有 渠道，均作为与消费者互动的触点，进行统一的管 理与协同，统一用户数据，进行全面的用户需求洞 察，并根据不同用户的触点习惯，有针对性地形成 渠道协同策略，从而实现对用户体验与服务的一致 性，不断提升用户满意度与忠诚度。全域营销目标总体上为：用户高度认可品牌价值观，实现LTV转化，与高净值客户建立长期稳定关系，品牌甚 至可以根据私域流量池中目标用户的个性化需求，进行产品功能的设计与生产。进而，品牌实现基业长青的可 持续发展。 与此目标相对应的，品牌需要对营销ROI的衡量方式和方法进行分层，实时ROI，即通过营销投放等多种营销 方式实现短期用户规模的增加与销量的增长，仍然是营销ROI体系重要的考量部分，但是需要增加短期ROI以 及长期ROI在营销ROI体系当中的比重，从而打造品牌的长期健康增长体系。