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2025-03-25 36 地产及旅游行业报告
卫浴行业 2000 亿级市场,坐便器为 400 亿核心单品。2021 年中国卫浴市场规模 2046 亿元,2017-2021 年年复合增长率为 5%,行业已进入稳定增长阶段。按品类分,龙头五金/ 卫生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市场分别占比 45%/26%/16%/12%。其中,便器(坐便器及蹲 便器)是高价值量的核心单品,市场规模约 400 亿,拆量价看,便器价格参照箭牌,零售 出厂均价约 800 元,工程出厂均价约 300 元;我们对量的测算基于假设:1)住宅单户配套 坐便器数为 1.5 个;2)二手房坐便器重装率 80%;3)存量住宅每 15 年需重装一次坐便 器,有 80%用户选择翻新,计得 2022 年坐便器住宅需求近 4500 万套,我们预计非住宅需 求(包括学校、医院、办公楼、商场等)约 1 千万套,总计坐便器需求量约 5500 万套。需 求结构上,2022 年新房/二手房/存量住宅翻新/非住宅需求占比为 30%/7%/45%/18%。卫浴智能化渗透加速,驱动行业再提速。智能卫浴产品主要包括智能马桶、恒温花洒(沐 浴屏)、智能浴镜、智能浴霸、智能浴缸等产品。近年智能卫浴 B 端和 C 端需求两旺:1)B 端精装房配套率持续上升,根据奥维云网,2022 年智能坐便器精装配套率 28.5%/yoy+3pct, 淋浴屏精装配套率 76.1%/yoy+6.4pct,浴霸精装配套率 71.9%/yoy+1.7pct;
C 端消费增 速快,根据久谦,2022 年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒, 2017-2022 年智能坐便器 GMV 复合增速分别为 23%。智能化加速渗透可推动卫浴替换需求量 增,同时智能卫浴产品单价高于普通产品,驱动卫浴行业进入量价双升新阶段。卫浴品类与其他家居品类特征相近:1)上游原材料成本占比高(主要是泥原料,釉原 料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等),卫浴产品毛利率会一定受原材料价格波动影响,但由 于下游主要对接销售者,可通过终端产品提价传导;2)下游需求主要为住宅装修需求,属 于地产后周期行业,受房地产周期影响大。品牌效应更强:卫浴是家居产品中少数带品牌 logo 露出的品类,有品牌效应。根据赛 立信竞争情报研究院《2020 中国卫浴购买决策调研报告》,消费者在购买卫浴产品时把 性价比、品牌、功能、安装售后服务和设计作为前五大决策因素。近年智能卫浴的兴 起加强了消费者对卫浴品牌依赖,消费者愿意支付一定的品牌溢价,来保证功能实现 的稳定性,同时强功能对及时维修售后要求也提高,另外,卫生陶瓷产品也具有一定 设计美感要求,这都需要品牌方的持续投入支持。
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