咖啡行业报告：如何看待中国咖啡需求的天花板（29页）

行业报告下载 2024年05月25日 08:46 管理员

在对中国咖啡行业深入研究之前，我们首先深度复盘了邻国日本咖啡行业的完整发展历程，并推出两篇重磅深度报告：《日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火》和《日本咖啡行业启示录之供给篇——连锁咖啡的竞争与终局》。日本百年的咖啡发展史为我们建立了一个咖啡研究的国际比较基准，从而帮助我们在日本经验之上，并结合中国的差异属性，对中国咖啡行业的未来进行判断。在《日本咖啡需求篇》中我们对需求端变化进行深入复盘，对咖啡量增和品类演变背后的规律具备了全面认知： 1）量变规律：在①渗透率提升和②成瘾性释放两大推动力之下，日本咖啡消费迎来持续增长，成为日本老龄化时代增速最快的饮品赛道，而同期（1990 年-2021 年）主要受众为年轻消费者的清酒和啤酒消费量下滑接近 70%，水果饮料消费量下滑接近 50%。2019 年日本已成为世界第四大咖啡消费大国，人均年度咖啡饮用水平达到 239 杯/人/年。2）品类演变规律：咖啡馆是推动咖啡渗透率提升的最重要角色，也是 1912 年后引爆日本第一次咖啡浪潮的功臣。根本原因在于咖啡馆的“社交属性”使其成为推动大多数消费者 “首次接触咖啡并且逐步喜欢上咖啡”的重要甚至唯一的角色，在咖啡馆完成对消费者的教育，消费者饮用频率逐步提升之后，咖啡需求开始逐步向其他品类分化。其中部分功能性的价格敏感的需求，转移到速溶咖啡、便利店咖啡业态，对便利性要求极高的需求转移到罐装咖啡和便利店咖啡业态，也有一部分需求转移到家用场景，消费者在家中自己制作咖啡。这也从需求演变的角度解释了为何日本咖啡馆数量到顶的时间（1981 年）要远远早于日本咖啡消费量到顶的时间（2010 年），除此之外还有门店渗透率到顶后供给端出清整合因素的影响。收入水平通过影响消费者对咖啡馆的支付能力，对咖啡需求的天花板产生影响。其中包含四项关键判断：判断一：咖啡需求的培育不能寄希望于罐装和速溶咖啡，最重要的角色是咖啡馆。判断二：咖啡馆通过独特社交属性，成为推动消费者接触并逐渐对咖啡上瘾的最重要业态。判断三：消费培育的关键时期是青年时期，儿童对苦味接受度低，中老年人对新事物接受度低。判断四：目前阶段影响中国咖啡需求培育潜力的关键，是咖啡馆价格与广大的下沉市场青年消费者支付能力的匹配程度。