中国购物中心升级趋势研究报告（30页）

行业报告下载 2024年08月15日 07:27 管理员

随着中国社交电商和即时零售的普及，普通国人尤其是中国的年轻人可以更加多元和创新地享受消费过程。如今，中国消费者已经从只接受品牌方信息的封闭个体，转变为在接受品牌信息的同时也会主动搜索并分享信息的开放性用户，从单纯的“人找货”路径向“先种草后消费”转变。他们不仅是消费者，也是创造者、分享者、评论者、参与者。有鉴于此，传统广告已经很难打动消费者。兼顾内容深度和趣味性的短视频及直播更能吸引消费者的关注。根据戴德梁行的调研，短视频电商、直播电商、网红试用测评、点评网站，以及私域运营体系已成为中国消费者获取商品信息并决策购买的主要渠道（图 6）。说明中国消费者越来越多的通过社交媒体上的知识介绍、体验分享、消费测评等内容种草商品与服务。回顾过去一年，“尔滨”、“6A 级景区胖东来”、“天水麻辣烫”、“保时米”等在社交媒体爆火出圈，说明中国消费者不再仅仅满足于基本需求，而是更多地追求购物体验、精神满足和个性表达。商家不仅需要直观、生动地展示创新产品，还要与消费者即时互动，从而提高人们对产品的好感度。因此，短视频或直播平台凭借其便捷的操作方式、丰富的内容、有趣的互动方式，以及个性化的表达，为连接品牌和消费者搭建了新桥梁。根据中国互联网络信息中心的数据，截至 2023 年 12 月，中国网络视听，包括短视频、网络直播、网络音频以及综合视频等，用户规模达 10.74 亿，网民使用率为 98.3%（图 7）。移动端网络视听应用人均单日使用时长为 187 分钟，超过 3 小时。其中，七成以上用户因看短视频或直播购买商品（图 8）。可观的市场规模、庞大的从业者数量，推动短视频与网络直播成为中国重要的内容表达形式，并给品牌营销带来深远的影响。

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