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2025-04-17 11 电子行业报告
美国黑电出货量稳定在3500-4000万台左右,23年渠道品牌发起价格竞争,市场担忧其对中国品牌的份额影响。 渠道品牌主动降价:23年Walmart渠道品牌ONN将55/65/75寸电视价格分别下调-7%/-19%/-14%至248/298/498美元,快速 抢占低端市场份额,带动销量增长50%。由此为始,美国黑电市场开始价格竞争。 价格竞争驱动因素:①美国经济增长放缓,消费者青睐性价比产品;②Walmart渠道销售额占比近40%,掌握美国主要下沉渠道, 有意愿通过低价自有品牌抢占市场份额,以提高盈利;③软件平台成为黑电厂商主要盈利来源,公司降价抢占市场份额意愿上升。中高端在大屏化拉动下价格竞争趋缓。中高端价格带主要品牌美亚均价23Q3-23Q4期间降价最为激烈,24Q1起已重回升级 通道,基本已恢复至23Q2水平。 低端市场竞争仍有延续。ONN23年市占率12%,极端假定Walmart渠道中50%为自有品牌,对应ONN市占率天花板20%, 当前上升空间8pct,低端价格竞争仍可能持续。Vizio收购打开性价比价格带市场份额。Vizio是性价比价格带市场(<500美元)主要参与者,预计随着Walmart收购落地, Vizio将逐步退出Walmart以外渠道,为国产品牌留下开拓空间。若28年国牌在性价比价格带上销量占比从40%提升至45%,则对 应约128万台增量。 MiniLED质价比优势抢占中高端价格带份额。国产品牌MiniLED成本领先且性能表现突出,质价比优势明显,持续助力份额提 升,有望持续向上抢占三星/LG份额。若28年国牌在中高端价格带上销量占比从18%提升至30%追赶韩系,则对应约175万台增量。 短期看,海信更重份额,量增领先;中长期看,TCL中高端化持续推进,大屏化趋势下市场空间更大,更具长期优势。我们测算 24年TCL/海信美国出货量增速分别+2%/+5%对应增量13/19万台。28年假设性价比价格带增量中海信/TCL占比7:3,中高端价格 带增量中海信/占比3:7,则TCL/海信28年增量空间分别为161/142万台,对应未来5年CAGR分别为+5%/+6% 。
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