复盘Nike DTC研究报告：看各类服饰品牌渠道变迁方向（40页）

行业报告下载 2025年04月11日 07:28 管理员

DTC，即为品牌绕开第三方批发商、零售商或其他中间商，直接面向消费者推出商品或服务的新的商业模式。其主要优势在于成本、渠道、数据库和时间效率；但与此同时，DTC模式也会导致初期投入高、营销成本高、物流与供应链管理难度加大。通过复盘Nike DTC改革期间的表现，我们发现，DTC模式成效的分析框架可从成本管理、运营效率、产品研发、规模扩张四个维度进行分析透过Nike看海外运动DTC进程，我们发现部分品牌从2019年左右将DTC作为战略重点，并通过弱化线下经销商+强化线上APP及线上线下全域零售的方式（Nike、Adidas）；或品牌成立时间短，在发展早起就引入DTC概念，因此DTC水平较高且发展起来阻力较小（Lululemon2013年引入DTC概念）。对于这些品牌而言，当前DTC水平较高，且疫情一定程度加速了DTC改革的推进。而以Puma为例的欧洲老牌运动品牌仍将经销作为主要渠道。财务指标上面，DTC贡献的提升为这些品牌带来毛利率的提升，但由于品牌自身需要承担行业下行库存堆积的压力，因此库存周转反而变慢。以Nike为锚映射国内的品牌服饰公司，我们发现当前不同类型的品牌正处在不同的渠道阶段，例如运动服饰中，安踏的DTC（若加上电商）占比达到近90%，而功能性服饰波司登的直营收入占比也达到70%以上。而在A股品牌板块，中高端品牌如比音、歌力思、报喜鸟的直营（包括线下直营+线上）占比都超过了70%。我国不同地区天气气温、收入水平、文化偏好等差异较大，从而加大品牌进行全盘渠道管理的难度。我们通过样本品牌门店数量可以大致得到，大多数品牌的直营门店管理范围在1000~2000家左右，若超过该范围，大多数品牌依托于经销商进行下沉、扩张。