互联网模式研究报告：2C用户价值凸显（23页）

行业报告下载 2018年04月27日 07:11 管理员

C 端付费时代为市场带来巨大机遇，相关标的加速上市。2017 年9 月，上市公司快乐购提交重大资产重组计划，拟将芒果TV 装入上市公司主体，2018 年爱奇艺在美股IPO 更掀起了二级市场对在线视频行业的热潮，尽管芒果TV 与优爱腾三家相比体量仍较小，但湖南卫视加持带来的内容渠道一体化、以及付费收入带动下在线视频广阔的行业空间，预示着快乐购的想象空间巨大。2017 年，掌阅和阅文的相继上市标志着纯正付费标的进入二级市场，投资标的的高PE 反映出投资人对网络文学/数字阅读的乐观预期。2018 年，第一大在线音乐平台——腾讯音乐估值达到100 亿美元，预计将于年内赴美IPO，在版权政策、用户付费等多元商业模式的推动下，2016 年全年营收和净利达到50 亿/6 亿，预计2017 年将达90 亿/16 亿，2018 年将会翻倍。主打二次元、以90-00 后Z 世代年轻群体为主的 B 站社区也于3 月28 日美股上市，2018 年有望成为非常令人期待的互联网“付费”大年。值得强调的是，本文讨论的付费更多针对平台型公司而非内容型公司，比如为单个游戏付费不在本文的讨论之列。

在互联网平台的估值体系中，以单用户价值为核心指标。通过统计主流的上市或非上市公司相关数值，选取国内外视频、社交、音乐、资讯等多种娱乐形式，我们计算出包括单用户价值（市值或估值/月活跃用户数）在内的核心估值指标。由于一级市场信息披露的滞后性（部分公司无法获取到最新时点）、错位性（估值、月活跃用户数的不同时披露)以及一定的估值折价（主要由于一级市场流动性不足带来），在同类型平台中，未上市公司单用户价值普遍低于上市公司，上市公司单用户价值在70-7000 元不等，未上市公司在10-2000 元不等。互联网模式研究报告：2C用户价值凸显（23页）

整体来看，单纯的2C、2B 维度在单用户价值上无明显差异，单用户价值更多取决于行业空间、产业链地位、竞争格局及生态延展性。从平台属性来看，社交平台单用户价值>内容平台单用户价值>工具类平台单用户价值。在社交平台各细分领域中，社交通讯平台单用户价值最高，Facebook 等平台超过1000 元/人，以快手为代表的短视频平台和以陌陌、欢聚时代为代表的社交直播平台集中在400-500 元之间，相对高于400 元左右的微博、Snapchat 等娱乐社区。内容平台细分领域种类繁多，整体来看数字阅读（200-300 元）>知识付费（150-300 元）、在线视频（100-200 元）。以今日头条为代表的新闻资讯平台单用户价值突破500 元，领先于其他同类型应用，而聚集年轻用户群体的二次元社区平台B 站也拥有265 元的较高单用户价值。值得注意的是，美国在线视频网站单用户价值非常高，以Netflix 为例单用户价值达6902 元/人，主要由于有线电视付费金额较高，根据我们的测算，美国有线电视产业市场规模（付费订阅+电视广告）约为2000 亿美元，以1 亿家庭估算，单个家庭有线电视APRU 约为2000 美元，因此海外视频网站与国内差距较大，不将其纳入比较。

以微博为代表的娱乐社区用户量在4 亿左右，日人均时长也高达50 分钟，并在近两年经历了飞速增长。根据财报披露，微博在2015-2017 年广告收入为4.02/5.71/9.96 亿美元，同比增速42.0%/74.4%，月活数2.36/3.13/3.92 亿人次，同比增长33%/25%。根据Questmobile 统计数据显示，2015 年12 月-2017 年12 月，微博日人均使用时长为31/48/51 分钟，同比增速55/7%。用户量及停留时长的迅速增长，与微博积极推动内容多元化+垂直化、广告推广合作多元化+精准化（KA（头部广告主）、SME（中小广告主）、粉丝头条）的成功战略紧密相关，同时广告价格CPM 的提升为加码信息流改造带来了可观的广告收入，迎来2017 年平台营收和净利的爆发性增长。

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