中国购物中心活动研究报告（16页）

行业报告下载 2018年06月28日 07:19 管理员

购物中心的兴起引领商场活动从促销时代跨入观演时代。购物中心的兴起使得商场经营模式由联营转为租赁，收入来源从扣点为主变为租金为主，经营者的关注点开始从商品的销售额变为对品牌商的议价能力。使得客流量、商场形象等指标成为新的关注点。在这个大背景下，商场活动开始跳出以打折促销为核心的发展阶段，衍生出更丰富的活动形式。同时，硬件的改良，例如中庭等更大面积的公共空间，为购物中心的活动创意提供了更开阔的落地空间。在这个以聚客为首要目标阶段的初期，话题性成为了商场活动的核心要素，明星签售会、选秀比赛等活动陆续出现。

IP活动热潮揭示了购物中心的内容饥渴。商场的IP展览始于2012年香港海港城的哆啦A梦展，同年上海大悦城引入Hello Kitty展，IP展正式进入内地市场。商场活动由“ 观演时代 ”跨入“ 内容时代”。2015年，IP活动在购物中心掀起一片热潮，受到消费者的追捧。IP展与以往活动最大的不同在于，将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到购物中心活动中，使活动在热闹和噱头之外，具备了更丰富的文化指向性。使消费者从突破次元壁的展览布置或是沉浸式的娱乐项目中，获得场景化的体验。IP活动的火爆一方面能反映出，在存量时代的买方市场上，消费者已经不再被单一的以“ 热闹 ”、“ 折扣 ”为标签的活动所打动，转而追求“有趣”、 “ 共鸣 ”等价值观层面的契合 ;另一方面， IP版权方的强势和IP种类的单一也揭示了购物中心的内容饥渴，尚未掌握内容创造的主动权，对消费者和IP潮流采取迎合而非引领的策略。

中国购物中心活动研究报告（16页）