月饼行业研究报告（41页）

行业报告下载 2018年09月21日 08:29 管理员

月饼具有礼品与节日食品双重属性。月饼作为中秋节节日食俗，传说源于唐朝并延续至今，具有悠久的历史和文化底蕴，本质上具备需求刚性，购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要仪式之一。

经历虚假繁荣与行业洗牌，恢复良性增长。2012 年月饼销量为 27 万吨，销售额达132 亿元，同比增长 5.6%。2013 年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场遭受重创，13-14 年我国月饼销售量分别下滑了 22%和 5%；销售额分别下降 21%和 3%。15 年开始，虚假繁荣带来的泡沫挤尽，月饼市场开始复苏，月饼销售增速超越整治前，16 年市场规模超过 12 年水平，理性消费驱动行业良性增长。2017 年月饼销售额达 146 亿元，且增速保持在 8%左右。

大众消费、家庭消费主导，月饼价格区间下移。受规范“三公消费”政策影响，月饼销售由高端礼盒和团购向个人和家庭消费转变，实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移。《2017 中国月饼口碑大数据研究报告》显示，0-89 元价格区间的月饼销量占比由 15 年的 45%上升到 17 年的 67%，200 元以下的月饼占比已提升至 81%。从电商平台数据看，苏宁易购 2017 年中秋月饼价格在 200-300 元之间的月饼的销量下降，价格在 100-200 元之间的月饼销量提高了 40%左右；淘宝、天猫月饼成交金额逐年攀升，但 2017 年中秋节人均消费额降至 150 元左右，降幅达到 25%。大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。月饼行业研究报告（41页）

月饼消费回归本质，普通包装销售提速。豪华礼盒不再受热捧。根据中商产业研究院统计，散装月饼销售同比上升幅度较大，在 10%-30%之间。京东的统计数据也显示，17 年月饼礼盒装销量同比下降了 30%而普通纸质包装上升了 20%。根据广州酒家的销售数据，其礼盒销售量占比逐年下降至 16 年 16%。

工会福利理性提升，有望助力市场理性繁荣。2018 年各省市总工会出台新节日慰问标准普遍显著提升，福建/四川/江苏/山东工会节日慰问限额三年 CAGR 达9.14%/11.87%/21.64%/16.96%，将抬升国企、事业单位、民企等机构员工福利水平，有望刺激月饼礼盒和礼券的销售，驱动月饼团购市场回暖。

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