游戏直播行业深度报告（24页）

行业报告下载 2018年11月23日 06:46 管理员

游戏直播产业链分为内容提供、内容分发和内容观看三个环节。直播平台位于产业链中游，属于内容分发方。下游观众在平台内充值后，购买虚拟礼物对主播进行打赏。平台得到打赏款后，通过销售分成方式将一定比例打赏款分配给公会，最后公会再与主播进行内部分成。游戏主播可以选择和公会签约或者与平台直接签约，但前者是目前市场主流模式。游戏直播行业深度报告（24页）

从收入端来看，直播业务收入（即打赏等）为平台主要收入来源。以虎牙为例，2018Q2 直播业务占据了总收入的 96%，直播业务主要包括用户在平台上打赏或消费的物品。用户在消费前，必须先以现金等方式充值换取虚拟币，用来购买一次性物品或者限时物品：一次性物品指的是直接送给主播的礼物，价格从 0.1 元到 5,000 元不等；而限时物品类似于 QQ 会员，购买之后用户可拥有部分特权，如彩色弹幕、专属礼物等。限时物品共分为六个等级，价格从 50 元到 15,000 不等，并且每月需要续费维持特权，不同价格的物品满足各个层次付费用户的消费需求。

从成本端来看，主播分成与内容成本、带宽成本占据主导。虎牙 2018H1 主播分成与内容成本占总成本的 62%，该项成本主要受到分成比例的影响。各个平台分成比例（平台自留部分）略有不同，虎牙的平台分成比例约为 50%，斗鱼为 55%，而泛娱乐直播平台的分成比例则相对较高，映客、陌陌和 YY 分别达到 70%、60%和 55%。以虎牙为例，假设观众打赏 100 元，平台将获得 50 元，剩下 50 元公会和主播将自行协商分配，一般主播能拿到 50 元中的 70%到 90%，即 35-45 元。此外，虎牙带宽费用占据总成本的 17%，这是由游戏直播的高 MAU 的观看特性所决定，受益于带宽平均价格的下降及云技术等技术进步，带宽成本占比正在不断下降。

我们认为，游戏直播市场的高增长来源于游戏市场和电子竞技市场的快速发展。两者分别从供给和需求两端为直播平台的增长助力。需求端：游戏市场的快速增长为直播平台输送了大量的游戏观众和游戏内容。供给端：电竞行业的快速增长为直播平台输送了大量的优质头部主播，并且赛事也为平台提供了高质量的 PGC 内容。未来五年，中国游戏市场和电竞竞技的复合增速将达到 12.9%和21.6%，持续维持高增长，预计 2022 年，市场规模将分别达到 602 亿美元和 326 亿美元。

2017年崛起的短视频，对游戏直播平台的冲击有限，更倾向于互补而非完全替代。我们认为其主要原因在于，从用户的核心诉求来看，大部分观众观看游戏直播的目的是寻求竞技刺激感与游戏的代入感，或者通过直播学习游戏技巧，改善自己的游戏技能。短视频受限于其时长，难以满足观众的上述需求。同时，短视频和游戏直播平台在近几年都属于新兴事物，目前已经形成了有效的互补关系，例如虎牙平台上已经有了专门的视频板块，抖音上也上线了直播业务。

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