音乐站研究报告：听唱看玩生态下的腾讯音乐娱乐集团（21页）

行业报告下载 2018年11月27日 06:11 管理员

竞争格局：“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显。国内流媒体音乐平台主要包括 QQ 音乐、酷狗音乐、网易云音乐等，以免费增值模式为主。其中，2016 年 7 月 QQ 音乐与中国音乐集团（海洋音乐）合并后，腾讯音乐娱乐集团凭借旗下 QQ 音乐（市占率 40.7%）、酷狗音乐（市占率 25.4%）和酷我音乐（市占率 10.0%）三大平台，成为国内流媒体音乐行业的核心玩家，合计市占率达 76.1%。此外，网易云音乐凭借独特的产品调性和成功的营销推广，在行业中走出独特发展路径并拥有大批核心粉丝，市场份额达 15.6%。

行业特点：用户多、粘性强，但付费率仍有待提升。音乐作为一种高频娱乐需求，用户规模庞大，用户活跃度高。截止 2018 年 6 月，网络音乐用户规模达 5.55 亿，较 2017 年末增加 673 万，占网民总体的 69.2%。音乐消费具有明显的场景化特征，用户更偏好在早晚高峰上下班路上及午休时间听音乐，且与看新闻、工作学习、做家务等场景兼容。因此，音乐是一种高频、长时间的娱乐消费方式，约 83.4%的用户单次听歌时长在半小时以上，41.8%的用户甚至达 1 小时以上。

音乐产品的上述属性和特点，决定了其被其他娱乐方式替代的可能性较低。根据 Questmobile 数据，尽管受短视频、手机游戏等替代娱乐方式的争夺，但在线音乐的渗透率仍在提升，2018 年 7月在线音乐用户渗透率达 70.6%，同比提升 9.1pct。同时，从行业整体的 MAU 数据看，虽然 2017年 7 月至 12 月短视频行业 MAU 从 1.9 亿上升至 3.3 亿，但对流媒体音乐并未产生产生明显冲击，同期流媒体音乐行业 MAU 从 5.2 亿提升至 5.4 亿。

同时，音乐用户对平台的粘性较强，各平台间的重合用户少。根据 Questmobile 数据，2018 年 7月腾讯系产品与网易云音乐的重合用户仅 5750 万人，92%的用户为腾讯系产品的独占用户，反映出用户对单一平台的忠诚度较高，我们认为这与歌单和个性化推荐带来的转换成本高有关。音乐消费的特殊性在于，相比电子书、视频的一次性观看，音乐在大多数时候是被反复收听的，因此用户会在流媒体音乐平台创建歌单，转换平台需面临较大的转换成本。此外，为了提高曲库的使用率，平台会基于用户积累的数据精准推荐歌曲。用户在单个平台使用时间越久，给予平台的反馈越多，平台对于用户画像的刻画也越精准，因此推荐的歌曲会更加符合用户的偏好，也加强了用户对单一平台的依赖。

但在庞大的用户基数和较强的用户粘性下，国内流媒体音乐行业的付费渗透率仍较低。2017 年末腾讯音乐付费用户数仅为 1700 万，用户付费率 2.8%，显著低于海外 Spotify 43%的付费率，且与国内数字阅读（阅文集团 5%）、流媒体视频（爱奇艺 12.7%）等行业相比亦偏低。我们认为其背后的核心原因在于：（1）海外用户经历过 iTunes 的数字音乐付费下载时期，对数字音乐的付费意愿已获得培养；（2）中国互联网发展伊始的定位为免费型服务，且国内版权保护机制不完善，版权意识薄弱，付费意愿较低；（3）更为重要的是，国内巨头并未选择大力推动付费，而是选择了基于庞大的用户流量进行变现模式拓展的发展战略（后文将进行详细分析）。较低的付费率也导致了国内音乐付费的收入规模较小，2017 年数字音乐付费市场规模仅 31.8 亿元。

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