家居行业报告：从深度分销走向高效零售（40页）

行业报告下载 2019年03月14日 06:16 管理员

家电的需求红利一方面来自于地产大周期的持续拉动。自 2000 年以来，中国城镇化率从不足 35%大幅提升至 2018 的 58%，住宅商品房面积从 1.5亿平方米增长到 2017 年的 14.5 亿平方米，销售套数（一手房）从两三百万套/年提升至超过 1300 万套/年。房地产的大发展也带动着后周期消费产业的欣欣向荣，家电作为典型的地产后周期消费品，近 20 年也显著受益于城镇化与地产销量的持续增长。

为什么白电能形成消费品领域罕见的优良竞争格局？最本质的原因离不开产品本身的属性及产业链的特征：白电属于典型的标品制造业，又以功能属性驱动购买，同样品质的情况下，价格（成本）非常重要。从成本拆分来看，空冰洗的产品制造成本占整体价值的 50~55%，成本加价率在 2 倍以内，在消费品中属于制造成本占比较高的品类。

反观美国市场，由于城镇化率较高，家电连锁成为家电零售核心渠道，品牌商话语权受到压制。由于美国在很早就完成了城镇化进程，全国交通便捷，家电连锁顺势得到快速发展。2000 年美国前五大家电零售商整体市占率超过 80%，渠道集中度极高。到 2010 年，前五大家电零售商 Sears、Lowe’s、Home Depot、Best Buy、Walmart 份额攀升至 85%，集中度进一步提升。并且，家电连锁商的自有品牌家电，在美国家电品牌份额中，普遍能达到前三。零售商强大的话语权，导致无论在价格谈判还是结款模式及账期上，品牌商的利益都受到了压制，导致北美家电制造商即便坐拥良好竞争格局，盈利能力也普遍低于国内龙头公司。