化妆品行业研究报告：渠道更迭，国牌崛起（50页）

行业报告下载 2019年06月27日 12:07 管理员

化妆品消费升级趋势明显，大众与高端消费增速剪刀差扩大，高端化是大趋势。在我国，大众化妆品仍为消费主力，2018 年占据 70.1%的市场份额，但这一比例在高端化妆品的高速增长下已逐年下降。高端市场受益于消费升级，增速自 2016 年起迅速提升，2017 与 2018 年增速分别高达 25%与 28%，同期大众品类增速企稳，二者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额分别达到 43.3%与 47.3%，远高于我国（29.9%）当前水平，我国高端份额增长空间依然较大，消费升级下高端化妆品增长将成为拉动化妆品市场增长的主驱动力。但值得注意的是，高端市场增速往往短期内受经济影响更为剧烈。

高端市场由外资企业主导，品牌集中度虽呈下降趋势，但公司集中度 18 年提升明显，国内企业在高端市场突破难度较大。高端市场品牌与研发壁垒相对较高，市占率居前的多为有悠久历史的世界大型化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等。从品牌层面看，品牌 CR5 由 2012 年的 30.5%降至 2018 年的 26.2%，表明高端市场品牌竞争加剧。但从企业角度看，国际公司凭借完善的品牌矩阵，，在单品牌此消彼长的环境中保证了集团整体份额的稳定，企业集中度（CR5）由 2016 年的 42.5%提升至 2018 年的 46.9%，得益于电商渠道的发力， 2018 年整体提升非常明显。由于在品牌研发上的差距，国内企业在高端市场突破难度较大。

大众市场则是国产品牌主战场，本土公司市占率逐年上升。大众市场，产品及品牌壁垒相对较低，本土品牌具有更强的消费者洞察力，同时并依托渠道（例如 CS 渠道以及线上渠道）、以及在营销上重投入拓展市场，2012-2018 年，跻身大众市场前 20 名的本土公司由 8 家增加至 10 家，累计市场份额由 11.6%提升至 21.9%，前 20 名中国际公司市场份额则受到严重挤压，由 49.4%降至 38.6%。

从大的品类上看化妆品市场，护肤品在中国化妆品市场占据半壁江山（占比 51.7%），彩妆（增速 24.3%）、香水（增速 21.6%）等新兴品类景气度领跑行业。综合渗透率与增速两大因素来看，香水、彩妆两大品类增速高且渗透率较低，景气度较高。护肤品依托其庞大的市场基数，叠加双位数的增速，也存在较大的增长空间。而洗浴、护发等个护市场增长缓慢，且市场格局相对稳定，由头部宝洁、联合利华、花王等外资企业垄断，突破难度较大。

彩妆品类 2018 年增速达到 24.3%，高景气度为国产新品牌的崛起提供契机。相比护肤品，彩妆具有立竿见影的效果，带有冲动消费属性，同时行业热点迅速变化，淘汰与更新迭代速度较快，依靠单一产品难以维持长期增长，更易孵化新品牌。2017 年来，淘数据显示我国线上彩妆市场发生了翻天覆地的变化，以玛丽黛佳、

完美日记、稚优泉、欧丽源、橘朵等为代表的新兴国产彩妆品牌走入主流视野。通过高性价比、颇高的颜值和对趋势潮流的把握以及社交+营销的方式，成功赢得一批消费者尤其年轻消费者的青睐。

护肤品赛道，面膜增速领跑细分品类，国产品牌捕捉风口占得先机，夺取品类头部位置。面膜十年发展是需求释放的过程，渗透率实现了快速提升，而国产品牌在这个“新兴”品类中一直占据了主动权。国内面膜市场目前规模已经达到了 207.5 亿，占护肤品市场 10%的市场份额。其本身具有见效快、单价低、高频次的特性，极易吸引消费者尝试。2003 年，国产品牌“美即”首次推出单片售卖，以“平价面膜+单张销售”的方式迅速打开市场，将面膜从“特殊护理品”转变为“大众快消品”。目前国内面膜市场已经形成了由一叶子、御泥坊、膜法世家、等本土品牌为主导的市场格局。

化妆品行业研究报告：渠道更迭，国牌崛起（50页）